银行网站如何建立客户关系

银行的官方网站不再仅仅是一个被动的展示窗口。由人工智能驱动的概述、社交媒体影响者以及其他个人理财网站，正日益影响消费者如何发现和评估金融产品，这使得金融机构通过自己的数字渠道与公众互动变得更加困难。因此，网站的第一印象以及引导消费者找到能够改善其财务状况、最终建立持久关系的产品的能力变得更加重要。

Javelin Strategy & Research 最近发布的一份报告《如何让银行网站成为更好的学习、购物和购买场所》分析了五家领先金融机构的网站。结果显示：太多银行将责任推给潜在客户，让他们自己理解需要哪些产品、这些产品如何运作以及如何评估其利益。在此过程中，他们错失了从第一次接触开始就建立以建议为导向关系的关键机会。

目标感

根据Javelin的数字银行分析师Lea Nonninger（也是该报告的作者）所说，银行在网站上犯的最大错误之一是将其主要视为销售平台。太多网站设计成推销产品，而它们的真正目的应是帮助潜在客户理解他们的选择，并选择最适合自己需求的账户。

“当客户第一次访问公共网站时，他们可能只认为自己需要一个支票账户，”Nonninger说。“银行可以在此时介入，告诉客户他们可能还需要一个储蓄账户，或者投资账户可能更适合他们。这是一种在客户还未成为客户之前就了解他们、为未来成功做准备的方式。”

信息孤岛

银行和信用合作社通常会展示一页又一页的孤立存款账户、信用卡、贷款和财富管理服务——这种做法可能让缺乏经验的客户感到迷失、压力山大，不知道从哪里开始。对于现有客户或寻求财务指导的人来说，通常会有一个教育中心。然而，这些内容通常被埋藏或孤立在公共网站中。

更糟糕的是，销售体验和教育内容往往位于网站的完全不同部分——甚至在不同的应用程序中。因此，寻求教育的客户可能永远无法发现为他们设计的账户，而那些寻找账户的客户也可能错过帮助他们做出更自信决策的指导。

“公共网站通常设置为展示账户的要求，比如费用或透支保护，”Nonninger说。“如果这就是客户从网站获得的全部信息，银行就错失了与客户建立关系的很大一部分。网站应更关注我们能为客户解决的问题，而不是仅仅展示我们的产品。这是一种建立关系的不同方式。”

“帮我做”

公共银行网站通常被设计成“自己动手”的体验。大部分内容都可以找到，但由客户或潜在客户自己去寻找——无论是浏览教育中心、查看所有账户要求，还是搜索常见问题页面。

“他们可能会找到自己想要的答案，但这是一种非常‘自己动手’的体验，”Nonninger说。“你必须自己弄清楚不同账户类型如何适用于你的情况，而不是采用‘帮我做’的方式——银行会引导客户完成整个过程。可以通过测验、向导或聊天机器人等任何方式，将合适的内容在客户需要时呈现出来。”

随着客户到实体网点的频率减少，这些因素变得尤为重要。当客户必须自己搞清楚合适的账户时，公共网站必须提供个性化的支持和指导，就像银行顾问之前提供的那样。

目前银行提供的指南和测验在有效引导客户方面通常有限。它们通常只有三到五个问题，很少能模拟银行传统的销售体验。通过加入更具个性化的问题，展示银行如何解决客户的实际问题，可以将网站从纯粹的交易平台转变为真正帮助客户识别所需账户或服务的工具。

搜索挑战

随着人工智能不断改变在线搜索，银行网站在客户服务方面的局限性变得尤为重要。大多数银行从未面对过如此创新的在线竞争。像ChatGPT和Gemini这样的服务，已经开始根据客户的需求定制研究体验。

这些由AI驱动的变化正在影响消费者行为。银行必须积极应对，保持相关性。否则，可能会在谷歌搜索的第二或第三页出现，而Gemini的快速概述可能只会突出显示三到五家银行，甚至完全排除它们的考虑范围。

“如果你没有在那个总结中被提及，就没人会找到你，”Nonninger说。

开启关系的起点

公共网站应成为银行与客户关系的起点。银行应利用其公共网站开始建立全面的关系，了解客户需求，并展示其产品如何在未来最有效地帮助他们。

银行需要认识到在当今数字时代提升公共网站的重要性。随着数字银行在安全性上的不断提升和移动银行应用的普及，不能忽视公共网站的作用。

“这正是关系开始的地方，”Nonninger说。“我们不能浪费这个潜力，也不能错失与客户建立坚固关系的机会。”