ธนาคารแบงก์ออฟอเมริกาปรับโครงสร้างโปรแกรมบัตรเครดิตเพื่อเสริมสร้างฐานลูกค้า

แม้จะมีความขัดแย้งในเรื่องอัตราดอกเบี้ยและค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมเมื่อเร็ว ๆ นี้ แต่บัตรเครดิตยังคงเป็นส่วนสำคัญในวงการชำระเงินของสหรัฐอเมริกา เพื่อใช้ประโยชน์จากความแพร่หลายนี้ Bank of America กำลังดำเนินการปรับปรุงบัตรเครดิตเพื่อเพิ่มกำไรให้สูงขึ้น

แรงผลักดันหลักในการปรับปรุงนี้คือปัญญาประดิษฐ์ (AI) ธนาคารวางแผนที่จะใช้ AI เพื่อระบุและดึงดูดลูกค้าใหม่ พร้อมทั้งสนับสนุนให้ลูกค้าปัจจุบันสร้างความสัมพันธ์กับ Bank of America ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

อีกหนึ่งแนวทางสำคัญของการออกแบบใหม่คือการเสนอสิ่งจูงใจที่ปรับให้เหมาะสมกับลูกค้าที่มียอดเงินในบัญชีสูง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ผู้ให้บริการบัตรเครดิตใช้มานานแล้ว

“กลยุทธ์ของ Bank of America ในการเสริมสร้างโปรแกรมรางวัลด้วยสิ่งจูงใจบนเงินฝากของลูกค้า ช่วยเสริมกลยุทธ์ในการใช้บัตรเครดิตเป็นเครื่องมือบริหารจัดการลูกค้าแบบครบวงจร” Brian Riley ผู้อำนวยการฝ่ายเครดิตและร่วมหัวหน้าฝ่ายชำระเงินของ Javelin Strategy & Research กล่าว “มันเป็นการขยายโปรแกรมที่พวกเขาได้ดำเนินการมาสองสามปีแล้ว และเวลานี้เหมาะสม”

“แทนที่จะเชื่อมโยงรางวัลเพียงแค่การซื้อของด้วยบัตรเครดิตเท่านั้น มันยังพิจารณาความสัมพันธ์ด้านเงินฝากและเพิ่มตัวเร่งคะแนน” เขากล่าว “สิ่งนี้ช่วยให้ผู้ออกบัตรสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับเงินฝากของผู้บริโภคและให้รางวัลแก่ลูกค้าสำหรับความสัมพันธ์ทางธนาคารของพวกเขา มันไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ Bank of America และฟังก์ชันนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วในสนามจริง”

การสร้างมูลค่าเพิ่ม

ปีที่ผ่านมา ความสูงของอัตราเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยได้ผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาใช้บัตรเครดิตมากขึ้น ทำให้ยอดคงเหลือเพิ่มขึ้นและผลักดันให้ผู้ออกบัตรเข้มงวดเกณฑ์การให้กู้ ลดวงเงินเครดิต และเน้นลูกค้าที่มั่นคง

“เวลานี้เหมาะสมจากสองมุมมอง” Riley กล่าว “ประการแรก มันมุ่งเป้าหมายไปที่ผู้ถือบัตรระดับพรีเมียมและหรูหราที่จ่ายค่าธรรมเนียมรายปีสูง เช่น Amex Platinum, Chase Sapphire และ Citi Strata ประการที่สอง เมื่อมีแรงกดดันต่ออัตราดอกเบี้ยบัตรเครดิต มันเป็นวิธีที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มจากความสัมพันธ์นี้ให้กับทั้งผู้ออกบัตรและผู้ถือบัตร”

มากกว่าการลดความเสี่ยง

แม้อัตราดอกเบี้ยจะไม่ใช่สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่หลายธนาคารกำลังเตรียมพร้อมสำหรับการจำกัดอัตราดอกเบี้ยบัตรเครดิตไว้ที่ 10% อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของ Bank of America ขยายไปไกลกว่าการลดความเสี่ยง บริษัทตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยานคือการเพิ่มฐานลูกค้าจาก 69 ล้านเป็น 75 ล้านในสี่ปี

หนึ่งในแนวทางคือการใช้ AI เพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายและนำเสนอข้อเสนอส่วนตัวในช่วงเวลาสำคัญของชีวิต เช่น การแต่งงานหรือการซื้อบ้าน

ในที่สุด Bank of America ตั้งเป้าหมายที่จะให้บริการประกันความเสี่ยงแบบเฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าแต่ละราย เมื่อบรรลุเป้าหมายนี้แล้ว ธนาคารยังมีเป้าหมายอีกอย่างหนึ่งคือการเพิ่มกำไรต่อหน่วยลูกค้าเป็น 20 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้เพียงสองครั้งในประวัติศาสตร์ธนาคารของสหรัฐอเมริกา