この記事では* MATお気に入りの株をフォロー無料アカウント作成アメリカンガールの歴史上のキャラクター6人—キルステン・ラーソン、サマンサ・パーキントン、モリー・マッキンタイア、フェリシティ・メリマン、アディ・ウォーカー、ホセフィナ・モントーヤ—は、ブランドの旗艦店に展示されています。ルーク・ファウンテンニューヨークのロックフェラーセンターにあるアメリカンガール・プレイスの旗艦店は、時が止まったかのように感じられる。空気はほのかにバニラの香りがします。若い女の子たちがミニチュアのシャツやスパンコールの靴を握りながら、ドールのディスプレイの間を走り回る。きらめくシャンデリアの下、ブランドの象徴的な赤い箱が博物館のように棚に並びます。ドールサロンではヘアドライヤーの音が響き、地下のカフェテーブルにはピンクのフロスティーケーキが置かれ、ミニチュアのハイチェアに座る人形たちがいます。「時を超えた感じがします」と、マテルのグローバルドール部門責任者ジェイミー・シジエルマンは語る。しかし、裏側では、アメリカンガール人形のビジネスはかつてのような勢いではありません。アメリカンガールが40周年を迎える今、ブランドはより現代的な課題に直面しています：デジタル競争、遊び方の変化、そして高齢化しコスト意識の高い顧客層。「記念日はアメリカンガールと人形業界全体にとって危うい時期です」と、マーニングスターでマテルを担当するアナリストのジェイミー・カッツは言う。「子供たちはよりデジタルな遊びを好むようになり、[アメリカンガール]ブランドは苦戦しています。」約10年前、ピーク時にはアメリカンガールは年間6億ドル以上の売上を記録していました。2023年には年間売上は約2億ドルに落ち込み、以前の3分の1に過ぎません。アメリカンガールは2010年代中頃から縮小していますが、最近では5四半期連続で売上増を記録しており、マテルのポートフォリオの中でも数少ない安定したパフォーマーの一つです。「基盤が60%以上縮小した状態からの成長は、ブランドが復活したということではなく、安定してきていることを意味します」とカッツはCNBCに語った。今月初め、マテルは第4四半期の売上高が17億7000万ドルと報告し、ホリデーシーズンの需要が予想を下回り、割引販売が利益率を圧迫したため、ウォール街の期待に届きませんでした。1株当たり利益も予想を下回り、2026年の利益予測も低めに出しました。マテルの株価は2月10日の報告以降約19％下落し、過去1年で約20％下落しています。シティやJPモルガンも結果を受けて格下げしました。「今年、マテルを注視している人たちは…期待を込めて見守っています。なぜなら、彼らは多額の支出をしている一方で、大きな利益をもたらす可能性は低いと見られているからです」とカッツは言う。ロックフェラーセンターの旗艦店で、ドールの髪を洗い、ブラッシングし、カールさせる人形のヘアサロン。ルーク・ファウンテン長年の課題------------コロナ禍以前の2019年には約15店舗あったアメリカンガールの小売店は、現在は米国内で7店舗に縮小していますが、それ以前から低価格の選択肢との競争が激化していました。ターゲットの「アワージェネレーション」ラインなどです。伝統的な18インチのアメリカンガールは、アクセサリーを除き、通常は135ドルから始まり、二段ベッドやビーチクルーザーはそれぞれ250ドルや275ドルに達します。かつては高価格が品質と名声の象徴とされていましたが、インフレを意識した環境では、顧客層は狭まっていますと、アメリカンガール女性ポッドキャストの共同ホスト、ローラ・トレッターは語る。「親たちは今、余暇の支出に対してより選択的になっています」とカッツは言う。「その価格帯（アメリカンガール人形）は、多くの家庭にとって高く映るでしょう。」おもちゃ業界全体では、ハズブロなどの競合他社も、消費者の支出の不均衡や最近の貿易不確実性の中で、子供たちの関心を引きつける方法に苦慮しています。「今日では、子供たちが遊びに惹かれるものは非常に多くなっています」とシジエルマンはCNBCに語る。「競争も激化しており、関税が玩具市場に影響を与えることもありましたが、私たちは適応しています。」多くの子供たちにとって、遊びはタブレットやゲームサブスクリプション、短編動画に移行しています。「『おもちゃ』の定義が変わったのです」とカッツは言う。「iPadやNintendo Switchは直接的に人形と競合します。同じ余暇の予算に対して、より多くの要求があるのです。」全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023年の「バービー」映画の好調な影響を受けた後も、過去3四半期にわたり安定した減少を続けています。世界的な人形の売上は最新四半期で7％減少し、乳幼児・幼児・幼稚園向けセグメントは17％減少しました。アメリカンガールとマテルのフィッシャープライスの売上不振は、2024年にアクティビスト投資家のバリントン・キャピタルにより、ポートフォリオの整理と収益改善を促す動きにつながり、ブランドの売却も浮上しました。「アメリカンガールはマテルの全体的な財務状況にとって大きな部分ではありません」とカッツは言う。「それでも、投資家にとって重要なのは、そのブランドが愛されているかどうかではなく、戦略的に不可欠かどうかです。利益を圧迫していたのです。」ロックフェラーセンターの旗艦店で、新しいトゥルーリー・ミー人形を待つ少女。ルーク・ファウンテン忠誠心を活用------------ロックフェラーセンターの店内では、その業界の逆風は遠く感じられます。最近の訪問で、リサ・カンドスキはモリー・マッキンタイアを見つめていました。第二次世界大戦時代のヒロインで、丸いワイヤーリムの眼鏡、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結んだ三つ編みを身につけています。カンドスキさんは、1990年に祖母がクリスマスツリーの下に置いたと語る。「これはただの人形じゃない」と、今40歳のカンドスキは涙ぐみながらCNBCに語る。「私は子供の頃、モリーが私に与えた影響に気づきました。彼女は、世界が怖くても勇敢でいられること、ちっちゃくても『自分の役割を果たす』ことができると教えてくれました。彼女は私の人格を形成しました。」この感情的なつながりは、1986年に人形業界を揺るがせたアメリカンガールの登場以来、ブランドの核となっています。当時、市場は大人のファッション人形や育児の練習用のベビードールに支配されていました。最初の6人のアメリカンガールキャラクター—サマンサ、キルステン、モリー、フェリシティ、アディ、ホセフィナ—は、児童労働や人種差別など、子供たちにあまり教えられないテーマを扱った本とともに登場し、すべての人形は少女時代を形成する重要な段階として扱われました。「アメリカンガールは、多くの私たちにとって道徳的なコンパスです」と、アメリカンガール女性ポッドキャストのトレッターは語る。「今の女の子たちも、包摂性や友情、困難な変化を乗り越えることについて前向きなメッセージを受け取っているのが素晴らしいです。」時を経て、アメリカンガールは出版、映画、目的地型小売に進出し、キャラクターも多様化しました。2026年の「ガール・オブ・ザ・イヤー」では、バイリテラルのDJ兼動物レスキュー隊員のラケル・レイエスが登場し、家族のカンザスシティのパレタショップを手伝います。ブランドのユーモラスな真剣さは差別化の要素となり、世代を超えた忠誠心を育んでいますと、フォークロリストであり「アメリカンガール・アンソロジー：プレザントカンパニーの世界で自己を見つける」の著者ジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラーは語る。ホワイトコートの「医師」が患者を診察し、車椅子を調整し、目の検査を行い、ミニチュアのギプスを施すドール病院を見てみてください。「それが人々が戻ってくる理由です」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「あなたはただプラスチックと布を買っているわけではありません。自分自身の一部を再訪しているのです。」そして、子供時代の無垢なままの人形たちも、所有者は大人になっても、ポッドキャストやミーム、コスプレ、ファンフィクションを通じてアメリカンガールに戻り続けます。中には人形を子供に譲る人もいますし、自分用に新しい人形を買う人もいます。「かつて一緒に眠った人形を娘に手渡すことには、何か力があります」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「自分の若い頃の日々に戻るのと同じくらい、安心感をもたらします。」アメリカンガールは、ブランドの40周年を記念して、オリジナルの6キャラクターの現代版を発売します。マテル成長する基盤------------マテルは、そのノスタルジーをより広範な売上増に変えるために奮闘しています。いわゆる「キッドアダルト」消費者—自分用におもちゃを買う大人たち—は、魅力的な層となっています。2024年後半までに、18歳以上の大人向けおもちゃへの支出は、3歳から5歳の子供向けを上回ったと、市場調査会社Circanaは報告しています。その層は2025年も業界の成長を牽引し続けました。マテルは、知的財産を出版、コレクティブル、エンターテインメント、デジタルプラットフォームを通じて収益化しようとしています。インタビューや投資家向けの説明会で、マテルのCEOイノン・クライツは、モバイルゲームやインタラクティブプラットフォームが特に有望な分野だと述べています。しかし、「ノスタルジーは持続的な収益と売上増に結びつかなければなりません」とカッツは言います。大人のコレクターに過度に依存すると、ブランドは「元の顧客層とともに老いていくリスク」があります。デジタルトレンドに過剰に傾倒すると、「ブランドの独自性が薄まる危険性」もあります。競合他社も同じことをしています。例えば、レゴは花やアート、ミレニアル世代のポップカルチャーの人気作品（1990年代のテレビヒット「フレンズ」など）をテーマにしたブロックセットを引き続き発売しています。アメリカンガールにとっては、40周年は子供と大人のファンのバランスを取る絶好の機会だとシジエルマンは言います。アメリカンガールは、オリジナルの6キャラクターの現代版を発売し、サマンサ・パーキントンを中心に、彼女の1920年代の大人時代を描いた初の大人向け書籍も出版します。同時に、ブランドは次世代の関心を引き続き引きつけるために、現代的な「ガール・オブ・ザ・イヤー」のストーリーラインや、YouTube、TikTok、Robloxの「アメリカンガール・ワールド」などのデジタルプラットフォームへの投資も進めています。「ノスタルジーは入り口に過ぎません」とシジエルマンは言います。「重要なのは、その感情的な価値を新しいプラットフォームや新しい観客層にどう拡大していくかです。」
アメリカンガールが40周年を迎える中、マテルは人形を新たな時代に進化させることに苦慮している
この記事では
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アメリカンガールの歴史上のキャラクター6人—キルステン・ラーソン、サマンサ・パーキントン、モリー・マッキンタイア、フェリシティ・メリマン、アディ・ウォーカー、ホセフィナ・モントーヤ—は、ブランドの旗艦店に展示されています。
ルーク・ファウンテン
ニューヨークのロックフェラーセンターにあるアメリカンガール・プレイスの旗艦店は、時が止まったかのように感じられる。
空気はほのかにバニラの香りがします。若い女の子たちがミニチュアのシャツやスパンコールの靴を握りながら、ドールのディスプレイの間を走り回る。きらめくシャンデリアの下、ブランドの象徴的な赤い箱が博物館のように棚に並びます。ドールサロンではヘアドライヤーの音が響き、地下のカフェテーブルにはピンクのフロスティーケーキが置かれ、ミニチュアのハイチェアに座る人形たちがいます。
「時を超えた感じがします」と、マテルのグローバルドール部門責任者ジェイミー・シジエルマンは語る。
しかし、裏側では、アメリカンガール人形のビジネスはかつてのような勢いではありません。
アメリカンガールが40周年を迎える今、ブランドはより現代的な課題に直面しています：デジタル競争、遊び方の変化、そして高齢化しコスト意識の高い顧客層。
「記念日はアメリカンガールと人形業界全体にとって危うい時期です」と、マーニングスターでマテルを担当するアナリストのジェイミー・カッツは言う。「子供たちはよりデジタルな遊びを好むようになり、[アメリカンガール]ブランドは苦戦しています。」
約10年前、ピーク時にはアメリカンガールは年間6億ドル以上の売上を記録していました。2023年には年間売上は約2億ドルに落ち込み、以前の3分の1に過ぎません。
アメリカンガールは2010年代中頃から縮小していますが、最近では5四半期連続で売上増を記録しており、マテルのポートフォリオの中でも数少ない安定したパフォーマーの一つです。
「基盤が60%以上縮小した状態からの成長は、ブランドが復活したということではなく、安定してきていることを意味します」とカッツはCNBCに語った。
今月初め、マテルは第4四半期の売上高が17億7000万ドルと報告し、ホリデーシーズンの需要が予想を下回り、割引販売が利益率を圧迫したため、ウォール街の期待に届きませんでした。1株当たり利益も予想を下回り、2026年の利益予測も低めに出しました。
マテルの株価は2月10日の報告以降約19％下落し、過去1年で約20％下落しています。シティやJPモルガンも結果を受けて格下げしました。
「今年、マテルを注視している人たちは…期待を込めて見守っています。なぜなら、彼らは多額の支出をしている一方で、大きな利益をもたらす可能性は低いと見られているからです」とカッツは言う。
ロックフェラーセンターの旗艦店で、ドールの髪を洗い、ブラッシングし、カールさせる人形のヘアサロン。
ルーク・ファウンテン
長年の課題
コロナ禍以前の2019年には約15店舗あったアメリカンガールの小売店は、現在は米国内で7店舗に縮小していますが、それ以前から低価格の選択肢との競争が激化していました。ターゲットの「アワージェネレーション」ラインなどです。
伝統的な18インチのアメリカンガールは、アクセサリーを除き、通常は135ドルから始まり、二段ベッドやビーチクルーザーはそれぞれ250ドルや275ドルに達します。
かつては高価格が品質と名声の象徴とされていましたが、インフレを意識した環境では、顧客層は狭まっていますと、アメリカンガール女性ポッドキャストの共同ホスト、ローラ・トレッターは語る。
「親たちは今、余暇の支出に対してより選択的になっています」とカッツは言う。「その価格帯（アメリカンガール人形）は、多くの家庭にとって高く映るでしょう。」
おもちゃ業界全体では、ハズブロなどの競合他社も、消費者の支出の不均衡や最近の貿易不確実性の中で、子供たちの関心を引きつける方法に苦慮しています。
「今日では、子供たちが遊びに惹かれるものは非常に多くなっています」とシジエルマンはCNBCに語る。「競争も激化しており、関税が玩具市場に影響を与えることもありましたが、私たちは適応しています。」
多くの子供たちにとって、遊びはタブレットやゲームサブスクリプション、短編動画に移行しています。
「『おもちゃ』の定義が変わったのです」とカッツは言う。「iPadやNintendo Switchは直接的に人形と競合します。同じ余暇の予算に対して、より多くの要求があるのです。」
全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023年の「バービー」映画の好調な影響を受けた後も、過去3四半期にわたり安定した減少を続けています。世界的な人形の売上は最新四半期で7％減少し、乳幼児・幼児・幼稚園向けセグメントは17％減少しました。
アメリカンガールとマテルのフィッシャープライスの売上不振は、2024年にアクティビスト投資家のバリントン・キャピタルにより、ポートフォリオの整理と収益改善を促す動きにつながり、ブランドの売却も浮上しました。
「アメリカンガールはマテルの全体的な財務状況にとって大きな部分ではありません」とカッツは言う。「それでも、投資家にとって重要なのは、そのブランドが愛されているかどうかではなく、戦略的に不可欠かどうかです。利益を圧迫していたのです。」
ロックフェラーセンターの旗艦店で、新しいトゥルーリー・ミー人形を待つ少女。
ルーク・ファウンテン
忠誠心を活用
ロックフェラーセンターの店内では、その業界の逆風は遠く感じられます。
最近の訪問で、リサ・カンドスキはモリー・マッキンタイアを見つめていました。第二次世界大戦時代のヒロインで、丸いワイヤーリムの眼鏡、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結んだ三つ編みを身につけています。カンドスキさんは、1990年に祖母がクリスマスツリーの下に置いたと語る。
「これはただの人形じゃない」と、今40歳のカンドスキは涙ぐみながらCNBCに語る。「私は子供の頃、モリーが私に与えた影響に気づきました。彼女は、世界が怖くても勇敢でいられること、ちっちゃくても『自分の役割を果たす』ことができると教えてくれました。彼女は私の人格を形成しました。」
この感情的なつながりは、1986年に人形業界を揺るがせたアメリカンガールの登場以来、ブランドの核となっています。当時、市場は大人のファッション人形や育児の練習用のベビードールに支配されていました。
最初の6人のアメリカンガールキャラクター—サマンサ、キルステン、モリー、フェリシティ、アディ、ホセフィナ—は、児童労働や人種差別など、子供たちにあまり教えられないテーマを扱った本とともに登場し、すべての人形は少女時代を形成する重要な段階として扱われました。
「アメリカンガールは、多くの私たちにとって道徳的なコンパスです」と、アメリカンガール女性ポッドキャストのトレッターは語る。「今の女の子たちも、包摂性や友情、困難な変化を乗り越えることについて前向きなメッセージを受け取っているのが素晴らしいです。」
時を経て、アメリカンガールは出版、映画、目的地型小売に進出し、キャラクターも多様化しました。2026年の「ガール・オブ・ザ・イヤー」では、バイリテラルのDJ兼動物レスキュー隊員のラケル・レイエスが登場し、家族のカンザスシティのパレタショップを手伝います。
ブランドのユーモラスな真剣さは差別化の要素となり、世代を超えた忠誠心を育んでいますと、フォークロリストであり「アメリカンガール・アンソロジー：プレザントカンパニーの世界で自己を見つける」の著者ジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラーは語る。
ホワイトコートの「医師」が患者を診察し、車椅子を調整し、目の検査を行い、ミニチュアのギプスを施すドール病院を見てみてください。
「それが人々が戻ってくる理由です」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「あなたはただプラスチックと布を買っているわけではありません。自分自身の一部を再訪しているのです。」
そして、子供時代の無垢なままの人形たちも、所有者は大人になっても、ポッドキャストやミーム、コスプレ、ファンフィクションを通じてアメリカンガールに戻り続けます。
中には人形を子供に譲る人もいますし、自分用に新しい人形を買う人もいます。
「かつて一緒に眠った人形を娘に手渡すことには、何か力があります」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「自分の若い頃の日々に戻るのと同じくらい、安心感をもたらします。」
アメリカンガールは、ブランドの40周年を記念して、オリジナルの6キャラクターの現代版を発売します。
マテル
成長する基盤
マテルは、そのノスタルジーをより広範な売上増に変えるために奮闘しています。
いわゆる「キッドアダルト」消費者—自分用におもちゃを買う大人たち—は、魅力的な層となっています。2024年後半までに、18歳以上の大人向けおもちゃへの支出は、3歳から5歳の子供向けを上回ったと、市場調査会社Circanaは報告しています。その層は2025年も業界の成長を牽引し続けました。
マテルは、知的財産を出版、コレクティブル、エンターテインメント、デジタルプラットフォームを通じて収益化しようとしています。インタビューや投資家向けの説明会で、マテルのCEOイノン・クライツは、モバイルゲームやインタラクティブプラットフォームが特に有望な分野だと述べています。
しかし、「ノスタルジーは持続的な収益と売上増に結びつかなければなりません」とカッツは言います。大人のコレクターに過度に依存すると、ブランドは「元の顧客層とともに老いていくリスク」があります。デジタルトレンドに過剰に傾倒すると、「ブランドの独自性が薄まる危険性」もあります。
競合他社も同じことをしています。例えば、レゴは花やアート、ミレニアル世代のポップカルチャーの人気作品（1990年代のテレビヒット「フレンズ」など）をテーマにしたブロックセットを引き続き発売しています。
アメリカンガールにとっては、40周年は子供と大人のファンのバランスを取る絶好の機会だとシジエルマンは言います。
アメリカンガールは、オリジナルの6キャラクターの現代版を発売し、サマンサ・パーキントンを中心に、彼女の1920年代の大人時代を描いた初の大人向け書籍も出版します。
同時に、ブランドは次世代の関心を引き続き引きつけるために、現代的な「ガール・オブ・ザ・イヤー」のストーリーラインや、YouTube、TikTok、Robloxの「アメリカンガール・ワールド」などのデジタルプラットフォームへの投資も進めています。
「ノスタルジーは入り口に過ぎません」とシジエルマンは言います。「重要なのは、その感情的な価値を新しいプラットフォームや新しい観客層にどう拡大していくかです。」