Vous vous souvenez de la folie NFT de 2021 ? L'œuvre de Beeple $69M , CryptoPunks en folie, tout le marché atteignant 23,7 milliards de dollars. Tout le monde pensait que Web3 était l'avenir. À l'époque, je regardais beaucoup de marques se lancer, et honnêtement, la collaboration Nissin x Cool Cats semblait être la décision évidente. NFTs de nouilles en édition limitée, clubs de fans sur blockchain, avantages exclusifs pour les détenteurs de tokens. Tout cela semblait logique sur le papier.

Mais avançons rapidement jusqu’en 2026, et je consulte OpenSea par curiosité. Ces NFTs de nouilles Nissin ? Ils sont pratiquement sans valeur. Un collectionneur a posté que le NFT de nouille en édition limitée qu’il a acheté pour 0,1 ETH est littéralement indésirable comme cadeau. Nissin a complètement disparu du récit Cool Cats. Ce n’est pas seulement un problème de Nissin cependant. Starbucks a essayé la même chose avec leur programme d’adhésion Odyssey NFT, en le présentant comme la prochaine révolution de la fidélité. Ça n’a pas marché. L’activité des utilisateurs a chuté. Le parc à thème métaverse de Disney a aussi été mis de côté. Tout le monde a vu l’engouement mais a manqué la véritable connexion avec leur cœur de métier.

Puis il y a les boutiques de ramen dans le métaverse. Entre 2022 et 2023, des entreprises alimentaires japonaises ouvraient des vitrines virtuelles sur Decentraland et Roblox, vendant du ramen virtuel contre crypto, permettant aux utilisateurs de gagner des tokens pour des coupons dans le monde réel. La génération Z adore les biens virtuels, non ? Les données montraient que les 18-35 ans dépensaient 250 yuans par an en objets virtuels. En théorie, ça semblait logique. En réalité ? Le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens de Decentraland est passé de dizaines de milliers à moins de mille. Ces boutiques virtuelles sont maintenant des villes fantômes. Quelqu’un impliqué dans l’exploitation de l’une de ces boutiques a dit aux médias que le projet est passé d’un trafic correct à des visites quotidiennes à deux chiffres en six mois. Les coûts d’exploitation dépassaient largement les revenus. La société a arrêté d’en parler en interne il y a des années. Le trafic n’a jamais été converti en ventes de produits physiques. Moins de 10 % des utilisateurs de NFT achètent réellement des produits des marques.

Les distributeurs automatiques de crypto pour les nouilles en boîte semblaient aussi cool. Scanner un QR code, payer en Bitcoin ou stablecoins, recevoir ses nouilles en 10 secondes. Techniquement impressionnant. Commercialement ? Mort à l’arrivée. La plupart des gens n’ont pas de crypto, et ceux qui en ont n’utiliseront pas pour acheter des nouilles à 300 yens. Un touriste a documenté l’expérience réelle : ouvrir un portefeuille froid, scanner, confirmer les signatures, attendre la confirmation sur la blockchain, cela prenait trois minutes. L’argent liquide, 15 secondes. La discordance fondamentale est évidente — la vente alimentaire nécessite une haute fréquence, de petites sommes, de la commodité. Les paiements en crypto sont peu fréquents, complexes, lents. Aucun nombre de machines pilotes ne comble cet écart. La vente de sneakers virtuels RTFKT par Nike raconte la même histoire. Ils l’ont acquise en 2021 comme une « étape clé dans la transformation numérique », essayant de toucher à l’intersection du sport, du gaming et de la culture. Quatre ans plus tard, ils l’ont vendue discrètement. Des poursuites d’investisseurs pour $5M ont suivi. Les acheteurs de sneakers RTFKT étaient des investisseurs crypto et des joueurs du métaverse qui n’avaient aucun intérêt pour les produits physiques de Nike.

Mais voici le point. Au fond de tout cela, il y a une direction dont presque personne ne parle, mais qui pourrait être la véritable valeur ajoutée. La traçabilité de la chaîne d’approvisionnement sur blockchain. Scanner des codes pour voir des données réelles sur l’origine du blé, les dates de production, les rapports de qualité. Suntory et Nestlé l’explorent plus activement. Nissin en bouge à peine. La logique est solide : enregistrements immuables du semis au produit fini, vérification de l’authenticité par les consommateurs, traçage des origines des matières premières, vérification des rapports d’inspection. Cela résout réellement de vrais problèmes — sécurité alimentaire, fraude sur l’origine, transparence de la chaîne d’approvisionnement. Complètement différent des gadgets marketing NFT ou des boutiques dans le métaverse. Mais voici pourquoi cela est ignoré : on ne peut pas faire la une avec ça. Les marques dépensent des millions en marketing NFT parce que cela génère du buzz et des couvertures médiatiques. Construire un système de traçabilité ? Les consommateurs ne le voient pas, les médias ne le rapportent pas, le cours de l’action ne bouge pas. Donc, cela passe en second plan.

En regardant en arrière en 2026, le schéma est clair. Ces expériences Web3 tape-à-l’œil allaient toujours échouer parce qu’elles poursuivaient le hype plutôt que de résoudre de vrais problèmes. Les NFTs de nouilles en édition limitée ne sont que poussière dans les portefeuilles. Les vitrines virtuelles sont vides. Les distributeurs automatiques de crypto n’ont jamais été adoptés à grande échelle. La réorientation stratégique de Nike vers son cœur de métier et loin de RTFKT montre la logique : quand votre activité principale rencontre des difficultés et que la croissance ralentit, les projets Web3 à gros investissements, à retours lents et à risques élevés, deviennent les premiers à être coupés. Les entreprises alimentaires japonaises subissent la même pression. Les marges dans l’industrie alimentaire sont déjà faibles. Chaque dollar compte. Quand le cœur de métier subit des pressions sur les coûts et que la concurrence s’intensifie, il devient difficile de justifier des dépenses pour tout ce qui ne vend pas directement des nouilles.

La vraie question est ce qui aurait pu l’être. Si même la moitié de l’argent, des personnes et de l’attention consacrés au marketing NFT avaient été investis dans la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement, les consommateurs scanneraient déjà des codes pour voir exactement d’où viennent leurs nouilles. Pas de moments viraux. Pas d’explosion sur les réseaux sociaux. Pas de hausse du cours. Mais une sécurité alimentaire plus transparente, une confiance accrue des consommateurs, une marque plus fiable. Après l’éclatement de la bulle, c’est cela qui reste. Pour les entreprises de nouilles, la réponse cinq ans plus tard est assez simple : les expériences les plus bruyantes se sont avérées être les moins importantes. Les directions discrètes que personne ne remarque sont précisément celles qui méritent un investissement sérieux.