Dos Equis et Corona subissent une pression sur les ventes alors que la consommation des ménages se resserre

Le marché mexicain de la bière connaît une contraction importante, Dos Equis étant le plus touché par l’évolution des préférences des consommateurs et les vents économiques contraires. En 2025, les ventes au détail de la marque détenue par Heineken ont chuté de 8 %, une baisse plus forte que celle de Corona, qui n’a enregistré qu’une baisse de 2 %, selon les données du marché de NIQ. Cette divergence met en lumière la façon dont différentes marques de bière naviguent dans un paysage difficile où l’inflation, la baisse de la confiance des consommateurs et des facteurs externes modifient les habitudes d’achat dans l’industrie des boissons.

La forte baisse des ventes : Dos Equis durement touché dans un marché de la bière en contraction

Dos Equis, la lager mexicaine vieille de près de 130 ans, subit des pressions de vente plus aiguës que ses concurrents. Alors que Corona a connu une baisse de 2 % et que Modelo est restée relativement stable, la chute de 8 % des ventes de Dos Equis indique des défis plus profonds pour la marque. La gamme plus large de Heineken raconte également une histoire préoccupante : les ventes globales des marques détenues par Heineken aux États-Unis ont diminué de 9 % l’année dernière. La seule exception a été Heineken 0.0, l’offre sans alcool de la société, qui a enregistré une croissance alors que les consommateurs soucieux de leur santé recherchent des alternatives à faible teneur en alcool.

Cette tendance à la baisse a conduit Heineken à revoir à la baisse ses prévisions financières à deux reprises au cours de l’année écoulée. La société prévoit désormais des profits plus faibles lors de la publication de ses résultats annuels, reflétant les difficultés généralisées du secteur. La gravité de ces défis est devenue évidente récemment lorsque Heineken a annoncé que le PDG Dolf van den Brink quitterait ses fonctions après six ans, ce qui témoigne de tensions organisationnelles au sein de la brasserie basée à Amsterdam.

Incertitude sur l’immigration et augmentation des coûts : un climat de confiance des consommateurs fragilisé

Au-delà de la concurrence sur le marché, Dos Equis doit faire face à des vents contraires liés à son public principal. La marque a traditionnellement résonné fortement auprès des consommateurs hispaniques, qui constituent une part importante de sa clientèle. Cependant, l’application des lois sur l’immigration et l’incertitude politique associée ont modifié les comportements d’achat et les habitudes de rassemblement social dans de nombreuses communautés latines, indépendamment du statut d’immigration. Cette tendance a créé une hésitation à dépenser pour des produits de bière importée.

Dave Williams, président de Bump Williams Consulting, explique l’impact plus large : « La poursuite des contrôles d’immigration et des activités de l’ICE continue d’affecter les habitudes d’achat de certains consommateurs, et ces pressions ne montrent aucun signe d’apaisement à l’approche de la nouvelle année. » Corona a ressenti des effets similaires, bien que sa base de consommateurs plus diversifiée ait offert une certaine protection contre les baisses les plus sévères.

Le défi est aggravé par les pressions macroéconomiques. L’inflation croissante et le coût de la vie élevé ont contraint les consommateurs à réduire leurs dépenses discrétionnaires, y compris l’achat d’alcool. Alison Payne, directrice marketing de Heineken USA, reconnaît ces doubles défis : « Toutes les marques Heineken ressentent les effets de l’inflation et de la faible confiance des consommateurs. Dos Equis rencontre des difficultés particulières en raison de son fort attrait pour les consommateurs hispaniques, mais toute l’industrie de la bière est sous pression. »

Le retour de l’homme le plus intéressant : la nostalgie peut-elle inverser la tendance des ventes ?

Face à la montée des vents contraires, Dos Equis mise sur une stratégie nostalgique audacieuse. Après une pause de dix ans, la marque ressuscite sa campagne légendaire « The Most Interesting Man », lancée en 2006 et devenue un phénomène culturel. Pendant cette période initiale, le personnage emblématique et le message ont permis de tripler les ventes de Dos Equis — un témoignage de l’efficacité de la campagne.

Jonathan Goldsmith, l’acteur qui incarnait ce rôle, revient pour reprendre son rôle dans une nouvelle publicité de 60 secondes diffusée lors du championnat de football universitaire sur ESPN. La campagne originale a dépassé la simple publicité, inspirant des parodies sur « Saturday Night Live » et générant d’innombrables mèmes qui ont maintenu le personnage dans la culture populaire même pendant la période d’inactivité de la campagne. Payne souligne que les jeunes audiences continuent de faire référence au personnage via la culture internet, ce qui suggère que la valeur de la marque reste latente.

Cependant, les analystes du secteur tempèrent leurs attentes. Williams met en garde : « La nostalgie seule ne suffira peut-être pas à remettre Dos Equis en tête du marché très concurrentiel des importations mexicaines. » Toutefois, il ajoute qu’« il existe une base importante de consommateurs de bière mexicaine à l’échelle nationale. Si cette campagne peut aider à reconstruire la reconnaissance de la marque et à positionner Dos Equis comme une alternative forte face à ses rivaux, cela pourrait être une étape positive pour regagner des parts de marché perdues. »

La stratégie de relance reflète l’optimisme de Payne : « Même si nous avons dit adieu à l’homme le plus intéressant, il n’a jamais vraiment quitté la scène culturelle. » Reste à voir si cette nouvelle focalisation sur le patrimoine de la marque pourra surmonter la combinaison d’hésitations liées à l’immigration, de contraintes de dépenses dues à l’inflation et de la concurrence accrue de Corona et Modelo, alors que les données de ventes à venir révéleront si cette impulsion nostalgique parvient à inverser la tendance à la baisse de Dos Equis.