Як сайти банків можуть налагоджувати стосунки з клієнтами

Публічний сайт банку більше не має привілею бути пасивною вітриною. Оглядові матеріали на основі штучного інтелекту, впливові особи у соціальних мережах та інші сайти з особистими фінансами все частіше формують спосіб, яким споживачі відкривають для себе та оцінюють фінансові продукти, ускладнюючи фінансовим установам залучення публіки через власні цифрові канали. В результаті значно більше уваги приділяється першому враженню від сайту та його здатності направляти споживачів до продуктів, що можуть покращити їхнє фінансове становище і, зрештою, побудувати довгострокові стосунки з банком.

Останній звіт Javelin Strategy & Research, Як зробити банківські сайти кращим місцем для навчання, покупок і придбання, аналізує сайти п’яти провідних фінансових установ. Результат: занадто багато банків покладають на потенційних клієнтів обов’язок зрозуміти, які продукти їм потрібні, як вони працюють і як оцінити їхні переваги. У такий спосіб вони втрачають важливу можливість встановити консультаційно-орієнтовані стосунки з перших взаємодій.

Почуття цілі

Одна з найбільших помилок банків із їхніми сайтами, за словами Леа Нонінгер, аналітика цифрового банкінгу в Javelin і автора звіту, — це сприйняття їх переважно як платформ для продажу. Надто багато сайтів створені для просування продуктів, тоді як їх справжня мета має полягати у допомозі потенційним клієнтам зрозуміти свої варіанти та обрати найкращий рахунок відповідно до їхніх потреб.

«Коли клієнт вперше заходить на публічний сайт, він може думати, що йому потрібен лише поточний рахунок», — сказала Нонінгер. «Банк може потенційно втрутитися і сказати клієнту, що йому потрібен ощадний рахунок поруч із поточним. Або йому краще мати інвестиційний рахунок. Це спосіб дізнатися більше про клієнта ще до того, як він стане клієнтом, і підготувати його до успіху в майбутньому».

Інформація у ізольованих секціях

Банки та кредитні спілки зазвичай демонструють безліч вкладок із ізольованими депозитними рахунками, кредитними картками, позиками та послугами з управління багатством — підхід, який може залишити недосвідчених покупців розгубленими, перевантаженими та невпевненими, з чого почати. Для існуючих клієнтів або тих, хто просто шукає фінансові поради, часто є освітній центр. Однак цей контент зазвичай прихований або ізольований у межах публічного сайту.

Ще гірше, що досвід продажів і освітній контент часто розміщені у зовсім різних розділах сайту або навіть у різних частинах додатку. Тому клієнти, що шукають освіту, можливо, ніколи не знайдуть рахунки, створені саме для них, а ті, хто шукає рахунки, можуть пропустити поради, які допомогли б їм приймати більш впевнені рішення.

«Публічні сайти часто налаштовані для демонстрації вимог до рахунку, таких як комісії або захист від овердрафту», — сказала Нонінгер. «Якщо це єдина інформація, яку клієнт отримує з сайту, банк втрачає значну частину стосунків із цим клієнтом. Вони мають зосереджуватися не лише на продуктах, а й на рішеннях, які пропонують для вирішення проблем клієнта. Це інший підхід до формування стосунків».

«Допоможіть мені зробити це»

Публічні сайти банків зазвичай налаштовані як досвід «зроби сам». Більшість контенту доступна, але клієнту або потенційному клієнту потрібно самостійно знайти те, що їм потрібно — чи то навігація освітніми центрами, перегляд усіх вимог до рахунків або пошук у FAQ.

«Вони, ймовірно, знайдуть відповідь, яку шукають, але це дуже досвід «зроби сам», — сказала Нонінгер. — Вам потрібно зрозуміти, як навчитися різним типам рахунків і застосувати це до своєї ситуації, замість підходу «допоможіть мені зробити це», коли банк міг би втрутитися і провести клієнта через цей процес. Це може бути за допомогою вікторини, майстра або чат-бота — будь-чого, що допоможе швидко показати потрібний контент у потрібний момент».

Ці фактори стають дедалі важливішими, оскільки клієнти рідше відвідують відділення. Коли клієнт має самостійно визначити правильний рахунок, публічний сайт має забезпечити персоналізовану підтримку та рекомендації, які раніше надавалися банківським консультантом.

Поточні керівництва та вікторини, які пропонують банки, часто обмежені у здатності ефективно керувати клієнтом. Вони зазвичай містять лише три-п’ять питань і рідко нагадують традиційний досвід продажу, який може запропонувати банк. Оновлення цих інструментів із більш персоналізованими питаннями, що демонструють, як банк може вирішити існуючі проблеми, може перетворити сайт із чисто транзакційної платформи на справжній інструмент допомоги клієнтам у визначенні потрібних рахунків або послуг.

Проблема пошуку

Обмеження банківських сайтів у наданні клієнтського сервісу стають особливо важливими, оскільки штучний інтелект продовжує трансформувати пошук в Інтернеті. Більшість банків ніколи раніше не стикалися з такою високою конкуренцією в онлайн-середовищі. Послуги, як ChatGPT і Gemini, вже налаштовують досвід дослідження для споживачів під їхні цілі.

Ці зміни, керовані штучним інтелектом, впливають на поведінку споживачів. Банки мають реагувати проактивно, щоб залишатися актуальними. Інакше вони ризикують опинитися на другій або третій сторінці пошуку Google, де швидкий огляд Gemini може висвітлювати лише три або п’ять банків — імовірно, виключаючи їх із розгляду зовсім.

«Якщо вас там не згадують у цьому огляді, ніхто вас не знайде», — сказала Нонінгер.

Початок стосунків

Публічний сайт — це місце, де має починатися стосунок між банком і його клієнтами. Банки мають використовувати свої публічні сайти для початку побудови повних стосунків, розуміння потреб клієнтів і демонстрації того, як їхні продукти можуть найкраще допомогти їм у майбутньому.

Банки повинні усвідомлювати важливість підвищення ролі свого публічного сайту в сучасну цифрову епоху. Оскільки цифрове банкінг продовжує розвиватися у сфері безпеки, а мобільні додатки стають все популярнішими, важливо не ігнорувати роль публічного сайту.

«Саме там починаються стосунки», — сказала Нонінгер. «Ми не можемо дозволити собі втратити цей потенціал і цю можливість побудувати міцні стосунки з клієнтом».