Кук официально объявил о своем уходе в отставку, и Apple снова выбрала преемника, который «наименее похож на него»

Автор: Чжан Юнъи

Сегодня рано утром я зашел на официальный сайт Apple в Китае и увидел письмо, подписанное Тимом. В первой половине письма говорилось о привычке Кука читать письма пользователей каждый день — кто-то спас свою жизнь с помощью Apple Watch, кто-то сделал идеальное селфи на вершине горы, которую не мог подняться. До середины он написал легкое, воздушное слово: «Сегодня мы объявляем, что я сделаю следующий шаг в путешествии Apple.»

Кук уходит. 1 сентября он покинет должность CEO и перейдет на пост исполнительного председателя. Его преемником станет Джон Тернус.

Это имя может быть незнакомо обычным людям, но за последние десять лет практически все поколения iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods, которые у вас есть, прошли через него. Он инженер, выпускник факультета механической инженерии Пенсильванского университета, в 1997 году ушел из школьной команды по плаванию, проработал четыре года в небольшой компании, занимающейся VR-гарнитурами, а в 2001 году присоединился к команде дизайна продуктов Apple и с тех пор не сидел без дела.

Первой реакцией на объявление у меня в голове возникло не «Кто такой Тернус», а другой мысль — это второй раз в истории Apple, когда меняется CEO, и второй раз, когда ключи передают человеку, который кажется «самым не похожим на себя».

Когда-то и Кук не был «естественным продолжением» Джобса

Вернемся к августу 2011 года. Джобс ушел по болезни, назначив своим преемником Тим Кука.

Если оглянуться назад, это кажется вполне естественным — Кук был COO в течение шести лет и был одним из самых доверенных заместителей Джобса. Но если поставить себя на место того времени, то можно понять, что этот выбор тогда был довольно неожиданным.

Это был самый «джобсовский» период Apple: iPhone 4 только что вышел, iPad начал менять представление о персональных вычислениях, App Store стал основой новой индустрии. Все задавались одним вопросом: без Джобса, будет ли у Apple еще что-то вроде «one more thing»?

Самым очевидным преемником казался человек, похожий на Джобса — одержимый продуктами, требовательный к деталям, способный выйти на сцену и произнести те слова, которые взорвали индустрию. Тогда внутри Apple было два человека, подходящих под этот образ: Джони Айв (дизайн) и Скотт Форсталл (iOS). Каждый из них был более похож на Джобса, чем Кук.

Но Джобс выбрал их не он. Он выбрал человека, говорящего мало, никогда не стремящегося к центру внимания на ключевых презентациях, с опытом, полным рассказов о оптимизации цепочек поставок — человека из Алабамы.

Это решение Джобса было не о поиске человека, который продолжит его историю, а о том, чтобы найти того, кто сможет надежно запустить оставленную им машину. В 2011 году Apple больше нуждалась не в продуктовых инсайтах — продуктовая линейка, оставленная Джобсом, была почти безупречной. Настоящая ценность — это человек, способный заставить эту сложную машину зарабатывать в условиях глобализации, торговых трений и борьбы за цепочки поставок в десятки раз больше.

И это доказало свою правоту. Когда Кук стал CEO, рыночная капитализация Apple составляла около 350 миллиардов долларов; сегодня — 4 триллиона. Он внедрил новые продуктовые линии — Apple Watch, AirPods, Vision Pro — превратил фабрики в Китае в жизненно важный источник дохода, добился ключевых исключений в тарифных войнах с Трампом. За пятнадцать лет он сделал Apple самой прибыльной компанией, а также самой «не Джобсовской».

Здесь есть важный, часто игнорируемый момент: выбор Кука Джобсом был не для продолжения эпохи Джобса, а для ее завершения.

Теперь Кук совершил почти зеркальный поступок.

Внутри Apple на самом деле не было недостатка в кандидатах на роль «Кук 2.0». Джефф Уильямс — бывший COO, практически копия Кука, мастер цепочек поставок, спокойный и стабильный. Его считали наиболее вероятным преемником.

Но в итоге на посту оказался не он, а Тернус.

Эти двое почти зеркальны: Уильямс — 62 года, Тернус — 50; Уильямс — специалист по операционной деятельности, Тернус — инженер по аппаратному обеспечению; Уильямс умеет управлять процессами, Тернус предпочитает обходить посредников и напрямую работать с инженерами в лабораториях.

В официальном объявлении Apple, Кук дал Тернусу такую характеристику: «Джон Тернус обладает умом инженера, душой инноватора и сердцем лидера с честью и достоинством.» — «Мозг инженера, душа новатора» — эти слова явно не описывают человека, похожего на Кука.

То, что делает Кук сейчас, — то же, что и Джобс в свое время: выбрать человека, который сможет решить проблему, не решенную в его эпоху, а не того, кто продолжит его дело.

Машина, оставленная Куком в Apple, сегодня работает очень хорошо — годовой доход около 400 миллиардов долларов, стабильная валовая маржа выше 45%, бизнес сервисов каждый квартал показывает новые рекорды. Эта машина не нуждается в операционной эффективности, масштабах или наличных деньгах.

Что ей нужно? — человека, способного заново определить продукт.

После ухода Джобса инновации в аппаратном обеспечении Apple больше основывались на итерациях, а не на определении новых категорий. iPhone обновлялся из поколения в поколение, но ни одно из них не вызвало «вау-эффекта». Продажи Vision Pro после выпуска в 2024 году оставались низкими, индустрия признает, что он не нашел реальных сценариев использования. Apple Watch и AirPods давно вошли в режим ежегодных обновлений.

Более того, Apple уже явно отстает в области ИИ. Apple Intelligence неоднократно откладывал релизы, крупное обновление Siri пришлось поручить Google Gemini; руководитель AI в прошлом году был заменен ветераном Google; после ухода Джони Айва в 2019 году, в 2025 году он продал свою стартап-компанию за 6,4 миллиарда долларов OpenAI — тот самый дух, который должен был принадлежать Apple, теперь помогает самым опасным конкурентам Apple в аппаратном обеспечении.

Эта машина не нуждается в более оперативном CEO. Ей нужен человек, который сможет вернуть контроль над определением продукта. Выбор Кука Тернуса — полностью логичен и совпадает с выбором Джобса: не искать того, кто продолжит мою главу, а того, кто откроет следующую.

Но задача Тернуса сложнее, чем у Кука в 2011 году

Хотя оба выбора — обратные по логике, задача, стоящая перед Тернусом, гораздо сложнее, чем перед Куком тогда.

Когда Кук в 2011 взял на себя управление, он должен был ответить на вопрос: смогут ли оставшиеся продукты Джобса продаваться еще больше и приносить больше прибыли? Ответ был прост — он просто применил свои сильные стороны: цепочки поставок, каналы сбыта, ценовую стратегию. Он справился, без сомнений.

Теперь же, перед Тернусом стоит вопрос: в эпоху, когда ИИ переписывает все границы устройств, остается ли Apple компанией, определяющей следующий термин?

Это не решается цепочками поставок или аппаратным инженерингом. Это связано с возможностями моделей, стратегией данных, интеграцией программного и аппаратного обеспечения, воображением продукта — если хоть одна из этих составляющих ослабнет, все развалится. Тернус знает аппаратное обеспечение, но не показывал публично, как он видит модели и определение продукта.

Если судить только по резюме, есть моменты, вызывающие опасения. Какой у него самый оригинальный продукт? Touch Bar — один из самых провальных дизайнов Apple за последние десять лет. Он чаще всего выступает как «усовершенствователь» продукта, а не как «создатель». Переход на собственные чипы для Mac шел по заранее намеченному пути, а Vision Pro — не его проект. Внутри Apple есть мнение, что он скорее «сторожит» существующие решения, чем рискует и ломает старое, как это делали Джобс или Айв.

Но с другой стороны — если следующий настоящий новый термин — это не большой модель, не экран, а форма, взаимодействие, носимый способ, который нужно полностью переосмыслить (AR-очки, роботы, что-то еще не названное), — тогда Тернус может оказаться именно тем человеком. Если в эпоху ИИ защитная стена Apple — не модели, а те миллиметры в аппаратуре, те граммы веса, те часы работы — инженер, прошедший путь от команды разработки продукта до SVP, — более подходящий кандидат, чем ученый в области ИИ.

Правильность этого решения можно будет понять только тогда, когда Тернус выведет на рынок свои AR-очки, домашнего робота или любой другой «новый термин», которым он руководит. Тогда и станет ясно.

К счастью, он не один в этом вопросе. Кук, оставаясь исполнительным председателем, занимается «дипломатией» — вопросами тарифов, политики, крупных клиентов, в которых он силен. Главный по чипам Джонни Сруджи назначен новым главным инженером по аппаратному обеспечению и одновременно взял на себя управление аппаратным отделом Тернуса. Том Мариеб занимается текущими делами. Эти люди, вместе с новым руководителем AI, которого Apple привлекла из Google, — основные опоры Тернуса.

Но в конечном итоге, именно он нажмет кнопку запуска.

31 августа — последний день Кука в роли CEO Apple. 1 сентября — Тернус вступит в должность.

Не будет драматического перехода по типу «я указываю на человека, говорю: ты — следующий». Такой момент, скорее всего, был только один — когда Джобс передал управление Куку. Этот раз больше похож на привычный для Apple точный и продуманный маневр: аккуратная, заранее подготовленная смена. В письме Кука есть фраза «Это не про прощание» — и она очень точна: он продолжит выполнять обязанности председателя, занимаясь вопросами, которые Тернус пока не сможет решить.

Но для человека, проработавшего в Apple более десяти лет, этот момент все равно значим. Тот Тим, который каждую презентацию начинал с 15 секунд и исчезал в keynote, тот Тим, который спокойно рассказывал о росте сервисов на финансовых звонках, тот Тим, который договаривался с Трампом о тарифах — с 1 сентября уйдет в тень.

А инженер, проработавший в лабораториях Apple 25 лет, — выйдет на сцену.

То, что Джобс оставил Куку — это масштабируемая продуктовая машина; то, что оставляет Кук Тернусу — это машина, требующая нового определения. Между двумя поколениями CEO прошло пятнадцать лет. Образ следующего Apple, скорее всего, будет формироваться именно в этом временном промежутке.