Как сайты банков могут укреплять отношения с клиентами

Общий сайт банка больше не может служить пассивной витриной. Благодаря ИИ, обзорам, социальным медиа-инфлюенсерам и другим сайтам о личных финансах всё больше формируется представление о том, как потребители открывают и оценивают финансовые продукты, что усложняет взаимодействие финансовых учреждений с публикой через их собственные цифровые каналы. В результате гораздо большее значение приобретает первое впечатление о сайте и его способность направлять потребителей к продуктам, которые могут улучшить их финансовое положение и в конечном итоге помочь построить долгосрочные отношения с банком.

Недавний отчет Javelin Strategy & Research, Как сделать банковские сайты более удобными для обучения, покупок и приобретения, анализирует сайты пяти ведущих финансовых институтов. Итог: слишком многие банки перекладывают ответственность на потенциальных клиентов в понимании того, какие продукты им нужны, как они работают и как оценить их преимущества. В результате они упускают важную возможность установить советнические отношения с клиентом с самого первого взаимодействия.

Чувство цели

Одна из крупнейших ошибок, которые совершают банки при создании своих сайтов, по мнению Леа Ноннингер, аналитика по цифровому банкингу в Javelin и автора отчета, — это рассматривать их в первую очередь как платформы для продаж. Слишком много сайтов созданы для продвижения продуктов, тогда как их истинная цель должна заключаться в помощи потенциальным клиентам понять их варианты и выбрать наиболее подходящий счет.

«Когда клиент впервые заходит на публичный сайт, он может подумать, что ему нужен только текущий счет», — говорит Ноннингер. «Банк может вмешаться и подсказать, что ему также может понадобиться сберегательный счет рядом с текущим. Или, возможно, лучше подойдет инвестиционный счет. Это способ узнать клиента еще до того, как он станет клиентом, и подготовить его к успеху в будущем».

Изолированная информация

Банки и кредитные союзы обычно демонстрируют множество вкладок с депозитными счетами, кредитными картами, займами и услугами по управлению богатством — подход, который может оставить неопытных покупателей в замешательстве, overwhelmed и неуверенных, с чего начать. Для существующих клиентов или тех, кто ищет финансовые советы, часто есть образовательный центр. Однако этот контент обычно скрыт или изолирован внутри публичного сайта.

Еще хуже, что опыт продаж и образовательный контент часто находятся в совершенно разных разделах сайта или даже в отдельных частях приложения. В результате, те, кто ищет образование, могут никогда не обнаружить подходящие им счета, а те, кто ищет счета, — пропустить советы, которые помогли бы им принимать более уверенные решения.

«Публичные сайты часто настроены так, чтобы показывать требования к счетам, такие как сборы или защита от овердрафта», — говорит Ноннингер. «Если это единственное, что клиент узнает о сайте, банк упускает большую часть отношений, которые он мог бы построить с этим клиентом. Важно сосредоточиться не только на продуктах, а на решениях, которые мы предлагаем для решения проблем клиента. Это другой подход к формированию отношений».

«Помоги мне сделать это»

Публичные сайты банков обычно устроены как платформы для самостоятельных действий. Большая часть контента доступна, но клиенту или потенциальному клиенту нужно найти то, что ему нужно — будь то навигация по образовательным центрам, просмотр всех требований к счетам или поиск по FAQ.

«Они, скорее всего, найдут нужный ответ, но это очень самостоятельный опыт», — говорит Ноннингер. «Вам нужно понять, как самостоятельно разобраться в различных типах счетов и как это применимо к вашей ситуации, вместо того чтобы полагаться на подход «помоги мне сделать это», когда банк вмешивается и проводит клиента через этот процесс. Это может быть викторина, мастер или чат-бот — что угодно, что поможет представить нужный контент именно тогда, когда он нужен клиенту».

Эти факторы становятся все важнее, поскольку клиенты реже посещают отделения. Когда клиенту приходится самостоятельно разбираться с выбором счета, публичный сайт должен предоставлять персонализированную поддержку и руководство, которые ранее обеспечивали банковские консультанты.

Текущие руководства и викторины, предлагаемые банками, часто ограничены в способности эффективно направлять клиента. Обычно они содержат всего три- пять вопросов и редко напоминают традиционный опыт продаж, который может предоставить банк. Обновление этих инструментов с более персонализированными вопросами, показывающими, как банк может решить существующие проблемы, может превратить сайт из чисто транзакционной платформы в инструмент, действительно помогающий клиентам определить нужные им счета или услуги.

Проблема поиска

Ограничения банковских сайтов в предоставлении клиентского сервиса становятся особенно заметными по мере того, как ИИ продолжает трансформировать онлайн-поиск. Большинство банков никогда не сталкивались с таким уровнем инновационной конкуренции в интернете. Сервисы вроде ChatGPT и Gemini уже адаптируют опыт исследования потребителей под их собственные цели.

Эти изменения, управляемые ИИ, влияют на поведение потребителей. Банкам нужно реагировать проактивно, чтобы оставаться актуальными. Иначе они рискуют оказаться на второй или третьей страницах поиска Google, где быстрый обзор Gemini может выделить всего три или пять банков — и полностью исключить их из рассмотрения.

«Если вас там не упомянули, никто вас не найдет», — говорит Ноннингер.

Начало отношений

Публичный сайт — это место, где должны начинаться отношения банка с клиентами. Банки должны использовать свои публичные сайты для начала построения полноценного взаимодействия, понимания потребностей клиента и демонстрации того, как их продукты могут помочь ему в будущем.

Банкам необходимо признать важность повышения роли публичного сайта в современной цифровой эпохе. По мере развития цифрового банкинга в области безопасности и роста популярности мобильных приложений, нельзя игнорировать роль публичного сайта.

«Именно там начинаются отношения», — говорит Ноннингер. «Мы не можем позволить себе упустить этот потенциал и возможность построить крепкие отношения с клиентом».