Цифровая трансформация и вызов дифференциации для финансовых институтов

С одной стороны, технологии цифрового банкинга сделали возможным для финансовых учреждений предлагать больше услуг, чем когда-либо прежде. С другой стороны, этот сдвиг зачастую усложнил банкам и кредитным союзам возможность выделиться. Эта проблема, вероятно, будет усугубляться по мере того, как организации пытаются выделиться в цифровой среде, всё больше формируемой и управляемой искусственным интеллектом.

Рост поиска на базе ИИ — лишь один из трендов, выделенных командой Javelin Strategy & Research Digital Banking — Дишой Беда, Лией Ноннингер, Грегори Маганой, Марком Шванхауссером, Эмметтом Хигдоном, Диланом Лернером и Ианом Бентоном — в отчёте 2026 Digital Banking Trends.

Мосты против дверей

Еще один важный тренд этого года — продолжающееся закрепление инструментов управления богатством внутри платформ цифрового банкинга. Ранее многие банки держали свои услуги по управлению богатством отдельно от своих розничных приложений.

За последние несколько лет все больше финансовых учреждений начали внедрять опыт работы с богатством прямо в свои потребительские приложения, с разной степенью успеха.

«Мы считаем, что у них не очень хорошо получается», — сказал Лернер. «В нашей практике мы часто говорим о мосте к инвестированию. Это способ для банков привлечь своих депозитных клиентов — молодых людей или новичков в инвестициях — на инвестиционную сторону. Сейчас же они ставят двери. Они не строят мост; они надеются, что вы случайно наткнётесь на него и войдёте».

Это изменение отчасти обусловлено ограничениями мобильных приложений, где финансовым учреждениям приходится тщательно оптимизировать ограниченное пространство экрана. В то же время количество предлагаемых через одно приложение финансовых услуг продолжает расти, а добавление возможностей управления богатством усложняет оптимизацию пользовательского опыта.

В результате многие кредиторы предлагают приложения, которые кажутся перегруженными или спроектированы не самым оптимальным образом.

«Даже крупные финансовые институты сталкиваются с трудностями», — отметил Лернер. «Опыт работы с богатством в их розничных приложениях кажется неуместным и оторванным от основной аудитории — массовых потребителей. Кажется, что вы случайно попали туда, куда не должны».

«Банкам нужно более методично и стратегически подходить к кросс-продажам инвестиционных услуг своим депозитным клиентам», — добавил он. «Нельзя просто поставить дверь перед ними; нужно построить мост. Им трудно приложить к этому усилия».

После AI

Обеспечение такого уровня персонализированного руководства становится жизненно важным для финансовых учреждений, поскольку им всё сложнее выделяться.

Когда появился интернет и Google стал ведущей поисковой системой, SEO было критически важно для появления в результатах поиска. Сегодня же эта парадигма меняется с ростом искусственного интеллекта.

«Дело не только в том, что вы можете спросить ChatGPT: «Какой банк для меня лучший, какой счёт выбрать или куда обратиться для управления финансами?»» — сказал Лернер. «Также важно, что если вы заходите в Google и вводите что-то, первое, что появляется — это обзор Google AI».

«И не только потому, что всё больше потребителей используют его, — добавил он, — это ещё и то, что банки должны рассматривать как ещё один канал маркетинга. Это ещё один инструмент, который используют их клиенты и потенциальные клиенты для получения ответов и изучения финансовых услуг».

Хотя SEO остаётся важным, финансовым учреждениям также нужно задаваться вопросом, оптимизированы ли их сайты для AI. По мере того, как модели обработки языка сканируют интернет, банки и кредитные союзы должны представлять свои бизнес-модели так, чтобы AI выделял их организации, а не конкурентов.

Поиск на базе ИИ также предоставляет пользователям более богатую информацию. Исторически поиск в Google мог возвращать простой список результатов. В отличие от этого, платформы вроде ChatGPT, Perplexity и Gemini могут предлагать более глубокий контекст, а пользователи — задавать дополнительные вопросы для получения персональных рекомендаций.

«Достаточно быть просто первым результатом в Google, — сказал Лернер. — Нужно думать о том, как AI будет интерпретировать мой сайт и как он сможет поставить мой продукт на первое место. Нельзя сосредотачиваться только на ставках и обычных вещах. Вовлекать команду цифрового банкинга при создании сайта и руководстве по нему — обязательно».

«Нужно думать о вашем публичном сайте: есть ли там всё необходимое? — продолжил он. — Нельзя всё скрывать за защищённым сайтом. Нужно убедиться, что часть информации доступна публично, потому что сейчас есть веб-краулеры, которые не просто ищут результат, а пытаются построить диалог с клиентом».

Модель FedEx

Помимо обновлений сайтов и инструментов управления богатством, финансовым учреждениям необходимо сделать свои возможности по перемещению денег более понятными для клиентов. В последние годы индустрия платежей взорвалась разнообразием решений, но их изобилие может быть ошеломляющим для многих пользователей.

Например, клиент, желающий перевести деньги, может использовать стандартный перевод, внешний перевод, Zelle или сервис оплаты счетов. Кроме того, он может воспользоваться peer-to-peer сервисами, такими как Venmo, PayPal или Cash App. Понимание всех нюансов этих вариантов — сложная задача для большинства клиентов.

«Более стратегический подход — это не просто сделать так, чтобы мобильное приложение было инструментом в их кармане, — сказал Лернер. — Вы не хотите, чтобы ваши клиенты воспринимали ваше приложение как набор способов отправки денег. Вы хотите, чтобы это было порталом для построения более глубоких отношений с клиентами».

Создать решение, которое учитывает все эти варианты, сложно в рамках мобильного приложения. Большинство учреждений вряд ли выделят большую часть экрана смартфона для отображения всех возможных способов перемещения денег. Вместо этого многие банки объединяют эти функции в одно меню перемещения денег.

Хотя такой подход может работать для опытных пользователей, он всё равно может перегрузить других. Поэтому организации должны также сосредоточиться на обучении потребителей лучшим способам навигации по этим типам платежей.

«Важно иметь единый центр по перемещению денег, где можно получить рекомендации по выбору подходящего варианта, — сказал Лернер. — Помогать клиентам, направлять их, какой способ выбрать. Трудность в том, как всё это реализовать на маленьком экране? Как объяснить разницу между оплатой счетов, переводами, внешними переводами, Zelle и P2P?»

«Будущее — это более интеллектуальное маршрутизирование платежей, когда вы просто говорите, что у вас есть, а банк автоматически использует оптимальный канал, — добавил он. — Это то, что можно назвать моделью FedEx: я не беспокоюсь о том, как мой посылка доберётся, я просто знаю, что она должна дойти».

Правильное время и место

Во всех трендах, формирующих цифровой банкинг в этом году, выделяется одна тема: финансовым учреждениям необходимо предоставлять более персонализированный опыт — задача, которая будет сложной для многих организаций.

«Мы понимаем, что у вас сейчас много дел, включая то, что входит в ваше мобильное приложение, — сказал Лернер. — Но вот несколько моментов, на которые стоит обратить внимание и подумать о более стратегическом подходе».

Он добавил: «Будь то размещение кросс-продаж инвестиций, создание публичных сайтов, чтобы они были правильно настроены для привлечения AI-краулеров, или расположение вариантов перемещения денег — важно, чтобы всё было на своих местах, в нужное время и перед нужным клиентом».