Що неправильно розуміють маркетологи Fintech щодо цифрової реклами — інтерв’ю з Еріком Куком

Ерік Кук - WSI Digital & The LinkedBanker

Відкрийте для себе найкращі новини та події у сфері фінтех!

Підписуйтеся на розсилку FinTech Weekly

Читають керівники JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna та інших компаній

Цифрова реклама є ключовою для зростання фінтеху — але більшість брендів все ще не досягає цілі. Це вже не просто про охоплення або ретаргетинг. Через посилені вимоги до приватності, змінювану поведінку платформ і появу нових AI-агентів, просто звернути увагу вже недостатньо.

Більше ніж будь-коли успішні маркетологи у фінтеху зосереджені на релевантності, автентичності та реальній цінності. Бюджети на рекламу не зменшуються, але очікування щодо результативності змінюються — особливо коли йдеться про довіру. Фінансові послуги не можуть дозволити собі бути хитрими, і втома від реклами реальна.

У цьому інтерв’ю Ерік Кук ділиться практичним, досвідченим поглядом на те, що працює сьогодні: від побудови справжньої довіри через кампанії з орієнтацією на контент** до невеликих, але цілеспрямованих креативних змін, що тримають меседж ясним і орієнтованим на конверсію. Він також говорить про зростаючий вплив AI у цифровому пошуку — і чому персоналізація та міцні фундаментальні принципи все ще важливіші за нові інструменти.

Насолоджуйтеся повним інтерв’ю.

1. Ринок фінтеху дуже конкурентний, багато брендів пропонують схожі цінні пропозиції. З вашого досвіду, які стратегії є найбільш ефективними для відрізнення бренду в цьому перенаселеному просторі?

Ерік: Звичайно, заявляти, що ваша платформа “запущена на AI”, вже не приверне увагу і не зробить вас відрізняючимся від конкурентів. Реальність у тому, що технології та AI почали вирівнювати шанси, і розумні фінтехи, які прагнуть виділитися, зосереджуються на вирішенні реальної бізнес-проблеми для своїх клієнтів. Поясніть проблему, свій підхід і, сподіваюся, додайте відгуки або приклади того, як ваше рішення вирішує проблему клієнтів.

Також корисно, щоб впливові члени компанії були присутні на заходах і в соцмережах — але не для “продажу своїх продуктів”, а щоб запитувати, слухати і вчитися, будуючи довіру з цільовою аудиторією.

2. Довіра — критичний компонент фінансових послуг, але цифрова реклама часто викликає скептицизм. Як ви підходите до побудови та підтримки довіри з аудиторією через цифрову рекламу?

Ерік: Не перебільшувати з гіперболами щодо функцій, що створює враження, ніби ви продаєте щось надто хороше, щоб бути правдою. Реклама не завжди має бути спрямована на “продаж” і може використовуватися для підвищення обізнаності про освітні заходи (наприклад, вебінари) або просування контенту, що допомагає вирішувати проблеми (наприклад, білі книги або електронні книги про проблеми клієнтів — щоб показати експертизу як провайдер рішень).

Бути щирим у текстах і дизайні оголошень може дуже допомогти. Також можна подумати про підхід “рекламно-редакційного матеріалу”, коли ви надаєте корисний (і цінний) контент, схожий на редакційний, але з рекламним акцентом і перспективою.

3. Втома від реклами зростає, оскільки споживачі щодня бачать безліч оголошень. Які тактики ви використовуєте, щоб ваші оголошення виділялися і залишалися релевантними для цільової аудиторії?

Ерік: Ми уважно слідкуємо за показниками клікабельності для дисплейної та відеореклами, і коли вони починають знижуватися, розуміємо, що з’являється втома від реклами. Можна мати кілька варіацій оголошень, щоб швидко замінювати їх, і, якщо бюджет і перегляди дозволяють, проводити A/B тестування.

Також можна використовувати AI для чесного зворотного зв’язку щодо дизайну оголошень, наприклад, попросити ChatGPT або Claude переглянути завантажені зображення і оцінити, наскільки вони резонують із цільовою аудиторією і яку реакцію викликають. Такий об’єктивний “AI-зворотний зв’язок” — хороший інструмент для перевірки правильності курсу і уникнення людської упередженості.

4. На вашу думку, яку роль відіграє “сліпота від реклами” у зниженні ефективності цифрової реклами, і які стратегії ви використовували для подолання цієї проблеми?

Ерік: Не бійтеся робити щось незвичайне, особливо порівняно з конкурентами. Яскравий приклад — Раян Рейнольдс і його рекламні ролики Mint Mobile, які виділялися і були зовсім іншими від стандартних кампаній Verizon, AT&T і T-Mobile.

Веселі, розмовні і дещо імпровізовані бесіди — це свіже повітря (і, звісно, Раян міг це зробити). Але не бійтеся виходити за межі зони комфорту і, якщо є можливість A/B тестування, це допоможе визначити, чи йдете ви правильним шляхом.

5. Як ви адаптуєте стратегії цифрової реклами для ефективного залучення різних поколінь, зокрема Мілленіалів і Зет-зетів, які мають різні цифрові поведінки та очікування?

Ерік: Головне — платформи, які ви використовуєте, і чи саме там проводить час ваша цільова аудиторія. Текст і зображення оголошень також можна адаптувати під конкретну групу, щоб вони краще “звучали” і відчувалися як “ваші”.

Варто витратити час на створення профілів кожної з цих груп, щоб визначити, яке повідомлення і ключові переваги вашого рішення найкраще задовольнять їхні потреби.

6. З появою AI-агентів, що беруть участь у пошуку контенту і прийнятті рішень, як фінтех-рекламодавці мають адаптувати свої стратегії, щоб створювати оголошення, що приваблюють не лише людей, а й AI-агентів? Який, на вашу думку, буде вплив цієї зміни на індустрію?

Ерік: Чесно кажучи, я трохи скептичний щодо цього, але залишаюся прихильником AI. Щодо агентів, успішними будуть ті, що діють від імені своїх “творців” і шукають те, що потрібно людині, що створила агента.

Тому важливо знати, чого саме хоче людина, щоб зробити ваш продукт привабливим для агента, який шукає товари і послуги в інтернеті.

Повернути цих агентів до ресурсу з достатньою кількістю інформації (можливо, більше, ніж читає людина) — один із способів заохотити їх вивчити ваш сервіс, щоб вони могли швидко підсумувати і запропонувати його своєму “творцю” як варіант або рекомендацію.

7. Які поради ви дали б фінтех-брендам, що прагнуть прорватися через цифровий шум і створити запам’ятовувану, впливову рекламу?

Ерік: Це вже багато разів говорили експерти, але суть у тому, щоб “продати не стейк, а сірс”. Подумайте про досвід, емоцію і почуття, які ви хочете викликати як результат вашої послуги — і змусьте аудиторію уявити себе в цій ситуації ще до покупки.

Подумайте, яким має бути кінцевий результат для клієнта, щоб зробити його життя легшим, прибутковішим, інноваційним тощо, і зробіть так, щоб ваша реклама і історія підтримували цю ціль.

8. Чи є нові тренди або технології у цифровій рекламі, які, на вашу думку, фінтех і банківські бренди повинні використовувати, щоб залишатися конкурентоспроможними?

Ерік: Важливо розуміти, де саме знаходиться ваша аудиторія. Хоча “безкоштовне телебачення” і “розумні пристрої” стають популярними для деяких роздрібних брендів, щоб досягти людей удома, ваш фінтех-цільовий сегмент може там не бути зацікавленим — і, незважаючи на “крутість”, це може не працювати.

При використанні реклами і залученні трафіку на сайт або лендинг-сторінку враховуйте інтерактивні опитування, калькулятори (для підвищення залученості) або підтримуйте трафік за допомогою конверсійних ботів, які допомагають відвідувачам, відповідають на питання і сприяють покупці.

Персоналізація на будь-якому етапі також бажана, щоб, якщо я вже взаємодіяв із вами раніше, ви могли використовувати цю інформацію для більш комфортних і ефективних подальших дій (без надмірного використання моїх даних або “залякування” через страх, що ви знаєте занадто багато).