CEO McDonald’s melakukan uji rasa burger yang menjadi pelajaran berharga bagi para eksekutif. Tapi ada sisi positifnya

Seharusnya ini menjadi momen kemenangan bagi McDonald’s.

Rekomendasi Video

Namun satu gigitan kecil dan ragu-ragu sudah cukup untuk mengubah peluncuran tersebut menjadi bahan viral, dan memberi peluang kepada saingan utamanya, Burger King, untuk membuat parodi sendiri dengan mengorbankan CEO-nya.

Pada awal Februari, CEO McDonald’s, Chris Kempczinski, memposting video yang tampaknya rutin untuk mempromosikan burger Big Arch baru—disebut sebagai “surat cinta” kepada penggemar setelah berhasil melakukan uji coba di beberapa pasar internasional. Dalam video tersebut, Kempczinski menunjukkan apa yang dia sebut sebagai “produk” baru, yang terdiri dari dua patty dan jumlah kalori yang mencengangkan, 1.020 kalori, yang setara dengan sekitar dua pertiga dari asupan harian dewasa.

“Saya bahkan tidak tahu harus menyerang dengan cara apa. Tuhan, begitu banyak isinya,” kata Kempczinski dalam klip tersebut. Setelah satu gigitan kecil, CEO tersebut berjanji kepada penonton bahwa dia akan “menikmati sisa makan siangnya” di luar layar, sambil menambahkan, “Itu gigitan besar untuk Big Arch.”

Lihat posting ini di Instagram

Sebuah postingan yang dibagikan oleh Chris Kempczinski (@chrisk_mcd)

Tes rasa yang polos ini tidak banyak diperhatikan selama berminggu-minggu sampai para kreator mulai menggabungkan reaksi mereka dan membanjiri media sosial dengan meme dan posting satir. “Orang ini tidak makan McDonald’s,” canda komedian Garron Noone dalam video TikTok yang telah mendapatkan lebih dari 10 juta penayangan. Yang lain berkomentar bahwa CEO tampaknya lebih suka makan salad daripada burger dari rantainya.

Saingan utamanya, Burger King, langsung memanfaatkan momen tersebut dengan memposting video berdurasi 13 detik yang menampilkan presidennya, Tom Curtis, mengambil gigitan besar dari Whopper. “Kami pikir akan memutar ulang ini,” tulis caption-nya. Juru bicara mengatakan kepada NBC News, “Kami dapat mengonfirmasi bahwa video ini tidak dibuat sebagai reaksi terhadap apa pun,” dan menambahkan, “Meskipun waktunya tampak cepat, video ini adalah bagian dari upaya berkelanjutan untuk menyoroti Whopper yang baru saja ditingkatkan dan keterlibatan langsung Tom dengan tamu.”

Pesaing lain pun mengikuti jejak, dengan A&W Restaurants dan Wendy’s menambah parody rasa mereka sendiri yang penuh sindiran. “Ini adalah apa yang terlihat saat Anda tidak perlu berpura-pura menyukai ‘produk’ Anda,” tulis Wendy’s dalam postingan sinis setelah membagikan video Presiden AS mereka, Pete Suerken, yang makan Baconator. Merek ini bahkan melangkah lebih jauh dalam perang burger dengan mengumumkan posisi Chief Tasting Officer baru dan menawarkan gaji sebesar $100.000 untuk siapa saja yang mau membuat ulasan video—tanpa pengalaman atau kualifikasi pun.

McDonald’s berusaha merebut kembali narasi dengan posting Instagram yang penuh sindiran, menampilkan gambar yang bertuliskan, “Cicipi produk baru kami,” dengan caption: “Gak nyangka ini disetujui.” Juru bicara McDonald’s mengatakan kepada Fortune pada hari Kamis: “Kami senang Big Arch menarik perhatian semua orang,” dan menambahkan bahwa penjualan awal burger baru ini “mengalahkan ekspektasi.”

Meskipun para kritikus mengejek gimmick ini, video tersebut mendapatkan perhatian yang paling diinginkan oleh kebanyakan eksekutif: lebih banyak pengikut, lebih banyak visibilitas, dan momen viral yang menempatkan McDonald’s secara tegas di sorotan sosial.

CEO Influencer McDonald’s

Kebanyakan CEO menghindari paparan daring sebesar itu, tetapi kesalahan ini menjadi lebih parah karena Kempczinski telah menghabiskan bertahun-tahun membangun kehadiran media sosialnya, sementara eksekutif lain cenderung menghindari konten orang pertama atau menyerahkan feed mereka kepada manajer media sosial, ghostwriter, dan tim komunikasi perusahaan.

Di LinkedIn dan Instagram, dia rutin berbagi nasihat karier, tes rasa, dan pelajaran kepemimpinan dalam video berdurasi pendek yang dia tampaknya rekam dari kantornya di kantor pusat McDonald’s di Chicago. Kempczinski bergabung dengan McDonald’s pada 2015 sebagai wakil presiden eksekutif strategi, pengembangan bisnis, dan inovasi, setelah menjabat posisi senior di Kraft Foods, PepsiCo, dan Procter & Gamble, lalu menjadi CEO pada 2019. Sebagai pemimpin perusahaan Fortune 500 nomor 165 dengan pendapatan tahunan $26,89 miliar pada 2025, Kempczinski tampaknya merekam dengan iPhone, membuat konten yang terasa personal dan relatable daripada yang glossy dan berlebihan. Dia telah aktif di LinkedIn sejak 2020, mengembangkan platformnya hingga lebih dari 168.000 pengikut dan bahkan mendapatkan Shorty Award pada 2025 untuk “menunjukkan bagaimana konten kepemimpinan yang otentik dapat mengubah komunikasi eksekutif menjadi momen membangun komunitas.” Video-videonya secara rutin mendapatkan ratusan suka di LinkedIn, dan postingan Instagram-nya sering mendapatkan puluhan ribu penayangan. Video Big Arch, bagaimanapun, menjadi hit besar dengan hampir 11 juta penayangan di Instagram, membantu menambah jumlah pengikutnya sebesar 30%, menurut sumber Fortune.

Kegagalan Kempczinski ini terjadi di tengah kenyataan bahwa ruang C-suite modern, terutama posisi di kantor sudut, secara diam-diam telah berubah menjadi studio konten, entah para eksekutif menyukainya atau tidak. Saat ini, CEO dan eksekutif diharapkan selalu aktif sebagai pencipta konten: memposting video pendek, menyusun manifesto kepemimpinan mini, dan mengelola merek pribadi yang memenuhi feed LinkedIn mereka. Ini adalah tugas tambahan dalam daftar tugas yang semakin panjang, dan sering dikelola oleh pasukan kecil manajer media sosial, profesional hubungan masyarakat, dan ghostwriter.

Di balik layar, tim komunikasi sering menulis secara diam-diam pembaruan yang muncul atas nama CEO. Tapi pengikut mungkin tidak menyadari bahwa “kepemimpinan pemikiran” yang mereka pujikan sebenarnya ditulis oleh orang yang belum pernah mereka dengar. Tantangan sebenarnya adalah memastikan pesan tersebut tetap terdengar seperti ditulis dalam suara eksekutif, bukan suara manajer media sosial. Beberapa kepala perusahaan seperti Satya Nadella dari Microsoft, Mary Barra dari General Motors, dan Thasunda Brown Duckett dari TIAA lebih banyak menggunakan LinkedIn untuk menyampaikan pembaruan produk yang matang, sorotan wawancara, dan pujian perusahaan, sementara yang lain seperti Mark Zuckerberg dari Meta atau Elon Musk dari Tesla menganggap platform sosial mereka sebagai jaringan siar pribadi, mencampur pengumuman perusahaan dengan sekilas tentang hobi, pandangan politik, dan suasana hati mereka.

Sebelum keputusan penting SEC tahun 2013, media sosial sebagian besar adalah wilayah yang belum dipetakan untuk komunikasi eksekutif. Panduan ini muncul setelah penyelidikan terhadap CEO Netflix saat itu, Reed Hastings, yang dituduh melanggar aturan pengungkapan selektif melalui posting Facebook, yang akhirnya membuat SEC memperjelas bagaimana perusahaan dapat menggunakan platform sosial untuk berbagi informasi material. Kini, dewan direksi memberi penghargaan kepada eksekutif yang membangun pengikut sebelum mereka mempertimbangkan posisi di kantor sudut. Boston Consulting Group menekankan pentingnya kehadiran sosial bagi calon CEO dan menyarankan agar eksekutif mulai membangun pengikut dan menunjukkan kemampuan mewakili perusahaan setidaknya lima tahun sebelum mereka berharap menduduki posisi tertinggi. Panduan ini bertabrakan dengan gelombang wajah muda di kantor sudut dan gelombang perputaran yang besar: pada 2025, 168 CEO baru diangkat di S&P 1500, tertinggi sejak 2010, dengan 84% pertama kali menjabat sebagai CEO perusahaan, menurut laporan CEO Transitions Spencer Stuart tahun 2025. CEO yang baru masuk juga lebih muda, dengan rata-rata usia 54,4 tahun, turun dari 55,8 tahun tahun sebelumnya.

Jejak digital Fortune 500 yang semakin besar ini bukan hanya tentang personal branding; ini juga tentang membangun kepercayaan. Survei US News–Harris Poll tahun 2025 menemukan bahwa 72% responden merasa kecewa terhadap pemimpin bisnis, dan 82% mengatakan bahwa nilai-nilai yang dipegang oleh pemimpin bisnis saat ini tidak sesuai dengan nilai-nilai masyarakat umum. Penelitian dari FTI Consulting juga menemukan bahwa 92% profesional mengatakan mereka lebih cenderung mempercayai perusahaan yang pemimpin utamanya aktif di media sosial. Karyawan juga lebih menyukai CEO yang memiliki kehadiran daring. Penelitian dari Weber Shandwick mengungkapkan bahwa 81% eksekutif percaya bahwa profil CEO publik yang terlihat sangat penting untuk reputasi perusahaan, dan lebih dari setengahnya mengatakan itu membantu menarik dan mempertahankan talenta terbaik.

Ann Mooney Murphy, profesor manajemen strategis di Stevens Institute of Technology, telah mendokumentasikan bagaimana media sosial memupuk hubungan “parasosial” satu arah yang dapat meningkatkan niat beli dan loyalitas di antara pelanggan, karyawan, dan pemangku kepentingan lainnya. “Orang tertarik pada orang, bukan perusahaan,” kata Murphy kepada Fortune. “Kamu tidak membentuk interaksi parasosial dengan perusahaan.”

Dengan hati-hati, dia berpendapat, kehadiran rutin CEO di media sosial bisa menjadi mekanisme untuk terhubung dengan pelanggan atau investor yang biasanya tidak mereka jangkau. “Kamu harus otentik, karena itu yang akan menarik perhatian,” kata Murphy. “Tapi, mereka juga bisa membuat kesalahan besar, dan itu bisa menjadi masalah juga.”

Ketika media sosial berbalik melawan

Kempczinski jauh dari CEO restoran cepat saji pertama yang menyadari bahwa komentar spontan mereka bisa hidup kembali di media sosial.

Dalam wawancara Fortune tahun 2024, CEO Chipotle saat itu, Brian Niccol, secara tegas menyangkal bahwa porsi makanan di rantainya semakin kecil dan memberi tips: pelanggan yang ingin lebih banyak makanan harus memberi “tatapan” yang tahu di antrean sebagai sinyal mereka menginginkan sendok yang lebih besar. Pelanggan yang sudah frustrasi dengan “shrinkflation” pun memanfaatkan komentar tersebut, yang mendapatkan hampir 17 juta penayangan di TikTok Fortune, sebagai bukti bahwa eksekutif tidak peka terhadap kenaikan harga dan pengurangan porsi. Wawancara ini, yang dimaksudkan untuk memperkuat citra Chipotle sebagai perusahaan yang dermawan—porsi besar adalah “sebagian dari identitas kami,” kata Niccol—justru memicu gelombang kemarahan, dan bahkan disebutkan dalam gugatan class action yang menuduh perusahaan mengabaikan kemarahan pelanggan.

Sebaliknya, menempatkan CEO di depan kamera saat krisis perusahaan bisa membantu membangun kembali kepercayaan daripada merusak merek. Red Lobster, rantai makanan laut yang pernah mengalami kegagalan besar karena skandal shrimp seharga $11 juta, dan berbagai kesalahan lainnya, beralih ke pesona CEO-nya yang berusia 36 tahun, Damola Adamolekun, yang mengambil posisi setelah kebangkrutan Mei 2024. Chief marketing officer Nichole Robillard mengatakan kepada Campaign bahwa setelah Adamolekun muncul dalam episode The Breakfast Club Februari 2025, terjadi lonjakan lalu lintas restoran, dan satu video sosial saja mendapatkan 1,8 juta penayangan.

“Dia keluar dari percakapan itu, dan langsung penjualan mulai naik,” kata Robillard kepada media tersebut. Sejak itu, perusahaan menunjuk Adamolekun sebagai juru bicara resmi, dan dia pun menerimanya, secara rutin membagikan peluncuran produk dan video meminta umpan balik pelanggan di Instagram dan LinkedIn pribadinya. Hasilnya mulai terlihat; Adamolekun mengatakan kepada Wall Street Journal pada Februari bahwa penjualan meningkat 10% dari tahun lalu.

CEO milenial ini juga aktif mencari umpan balik pelanggan melalui media sosial, dan mengatakan kepada Good Morning America: “Kami membaca komentar-komentar itu. Tim pemasaran saya melakukannya, dan saya secara pribadi juga,” kata Adamolekun. “Saya membaca komentar dan melihat apa yang dikatakan orang, dan kami berusaha merespons dengan cepat untuk memenuhi keinginan mereka.”

Rekor pendapatan McDonald’s

Kisah burger ini terjadi di tengah rangkaian keberhasilan McDonald’s, yang baru saja melaporkan kinerja kuartal keempat yang kuat. Rantai ini semakin menekankan pesan nilai kepada pelanggan yang sadar biaya, dan melaporkan bahwa penjualan di AS tumbuh tercepat dalam lebih dari dua tahun.

“Kami mendengarkan pelanggan dan menyesuaikan diri sepanjang jalan dengan fokus tanpa henti untuk memberikan kepemimpinan dalam nilai dan keterjangkauan, dan upaya kami membuahkan hasil,” kata Kempczinski dalam panggilan pendapatan 11 Februari, sebelum video viralnya menyebar.

Golden Arches juga sedang menikmati harga saham yang melonjak, mencapai rekor $341 pada 27 Februari, naik hampir 12% dari tahun sebelumnya. Sejak Kempczinski menjadi CEO pada 2019, saham perusahaan ini naik 72% di bawah kepemimpinannya. Merek ini menjadi favorit miliarder Warren Buffett, yang konglomerat Berkshire Hathaway-nya memiliki sekitar 30,4 juta saham bernilai sekitar $1,4 miliar pada akhir 1996. Tapi kurang dari dua tahun kemudian, Oracle dari Omaha ini memutuskan untuk menjual—sebuah kesalahan yang terbukti mahal.

“Secara khusus, keputusan saya untuk menjual McDonald’s adalah kesalahan besar,” tulis Buffett dalam suratnya kepada pemegang saham tahun 1998. “Secara keseluruhan, tahun lalu kamu akan lebih baik jika saya secara rutin menyelinap ke bioskop saat jam pasar.”

Ini bukan pertama kalinya merek ini menghadapi backlash karena peluncuran burger baru. Pada 1996, Fortune melaporkan bahwa McDonald’s mengalokasikan sekitar $200 juta untuk promosi besar-besaran Arch Deluxe, hamburger seperempat pon yang dipasarkan untuk orang dewasa, dan menjanjikan “rasa dewasa.”

Perusahaan mengadakan apa yang Fortune sebut sebagai “salah satu upacara korporat paling aneh dalam ingatan terakhir,” menampilkan penampilan dari aktris Debbie Allen dan penampilan dari grup disco, Village People.

“Karyawan yang hadir, disusun seperti Big Mac di atrium tiga lantai di kampus Oak Brook, Ill., perusahaan, didorong untuk melakukan tarian kecil yang konyol sebagai perayaan lini Deluxe yang baru, yang terdiri dari daging sapi, ikan, dan ayam,” tulis Branch. “Setidaknya beberapa dari mereka sudah menghafal langkah tarian tersebut dengan belajar dari video instruksional yang disediakan perusahaan berminggu-minggu sebelumnya.”

Bergabunglah dengan kami di Fortune Workplace Innovation Summit 19–20 Mei 2026, di Atlanta. Era inovasi tempat kerja berikutnya telah tiba—dan buku panduan lama sedang ditulis ulang. Dalam acara eksklusif yang penuh energi ini, para pemimpin paling inovatif di dunia akan berkumpul untuk mengeksplorasi bagaimana AI, manusia, dan strategi bersatu kembali untuk mendefinisikan masa depan kerja. Daftar sekarang.