Почему все больше глобальных потребителей стремятся распаковать металлические карты

Когда-то металл-карты были прерогативой владельцев роскошных карт, но теперь они стали глобальным явлением. Иронично, что одним из движущих факторов этого тренда стало развитие цифровых платежей — всё больше потребителей ищут осязаемый платежный инструмент, который передает престиж. Также культурные и поведенческие факторы способствуют мировому спросу на металлические карты.

В недавнем вебинаре PaymentsJournal Кейт Игл из IDEMIA Secure Transactions, руководитель отдела роста и инноваций в области платежных услуг, и Хенни Дюплесис, старший вице-президент по платежным услугам MEA, вместе с Брайаном Райли, директором по кредитам и сопредседателем по платежам в Javelin Strategy & Research, обсудили причины популярности металлических карт в различных рынках и уроки, которые могут извлечь глобальные эмитенты, исходя из региональных трендов.

Пение правильной песни

Мировой рынок металлических карт растет быстрыми темпами. Хотя региональные особенности различаются, несколько общих тенденций формируют индустрию.

Конкуренция усиливается по мере входа новых участников. Рост финтех-компаний, телекоммуникационных компаний, криптовалютных кошельков и встроенных финансовых сервисов заставляет многие финансовые организации пересматривать свои стратегии.

На фоне этого роста цифровых платежных решений ведутся споры о том, заменят ли цифровые платежи физические карты в будущем. Однако, вместо того чтобы означать конец физическим картам, эта эволюция изменила предпочтения потребителей.

«Необходимость выделяться и отличаться становится все важнее, потому что конкуренция меняется и растет», — сказала Игл. «Контекст очень отличается сейчас. Если посмотреть на цифровое влияние в мире, металлические карты имеют уникальную возможность стать вирусными. Если зайти в Instagram и ввести «металлические платежные карты», можно увидеть всё — от распаковки до обсуждения преимуществ определенных карт.»

«Будь то путешественные привилегии, программы лояльности или услуги консьержа — все это создает образ желаемого образа жизни», — добавила она. «Это не только отражение образа жизни с высоким или ультра-высоким доходом, но и способ привлечь внимание тех, кто мечтает о статусе и хочет похвастаться.»

Хотя привлекательность металлических карт почти универсальна, некоторые аспекты особенно резонируют в определенных рынках. Например, в странах Ближнего Востока металлические карты давно ассоциируются с престижем и доверием — качествами, особенно важными для потребителей региона.

«Рынки такие как ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Кувейт — очень конкурентны в сфере платежей», — отметил Дюплесис. «Это сложные, многослойные общества, где финансовые потребности и ожидания значительно различаются — не только по богатству, но и по культурному фону, статусу, профессиям, религии и образу жизни.»

«За последние пять-десять лет банки в регионе стали очень продвинутыми в сегментации клиентов», — сказал он. «Они перешли от простого деления по уровням богатства к использованию таких критериев, как поведение, цифровая адаптация и различные аналитические данные. Это очень интересная динамика, и мы видим большой потенциал в будущем.»

Влияние за пределами рынков Ближнего Востока

За пределами Ближнего Востока менее традиционные рынки, такие как Пакистан, Юго-Восточная Азия и несколько стран Африки, также стали ключевыми игроками в тренде металлических карт.

«Рассмотрим Пакистан», — сказал Дюплесис. «Это страна с высоким уровнем финансового исключения, но платежный ландшафт трансформируется благодаря цифровым банкам и телекоммуникационным компаниям. Чтобы оставаться актуальными в этом быстро меняющемся цифровом пространстве, традиционные банки используют металлические карты, чтобы вернуть себе клиентов.»

«Даже на рынке, где доминирует цифровая модель, физический аспект все равно важен», — отметил он. «Звук и ощущение металлической карты при контакте с поверхностью действительно имеют значение — как в физическом, так и в восприятии.»

В Юго-Восточной Азии тактильное ощущение и премиальное качество металлических карт стали сильным стимулом. После пандемии и длительных локдаунов у потребителей региона сформировался сильный аппетит к осязаемым, сенсорным впечатлениям, что привело к росту спроса на физические проявления статуса и качества.

В Африке драйверы были совсем иными. Хотя регион — это разнообразный континент из более чем 50 стран, несколько общих тенденций способствовали росту металлических карт. В регионе живет одна из самых молодых популяций мира, со средним возрастом значительно ниже, чем в других регионах. Урбанизация ускоряется, поскольку все больше сельских жителей переезжают в города, а быстрый прогресс в цифровой инфраструктуре дополнительно связывает и расширяет возможности молодых потребителей.

Все эти факторы создали поколение, которое все больше стремится к успеху и изысканности — ищет продукты и опыты, отражающие статус и достижения.

«Это все ключевые рынки для выделяющихся металлических карт, которые идут в комплекте с наградами, индивидуальными услугами, вещами, к которым люди стремятся и которыми хотят похвастаться», — сказала Игл. «Это то, что они могут делиться в соцсетях, использовать для влияния и показывать своим семьям, что достигли чего-то в жизни.»

«Это значительный отход от идеи, что металлические карты предназначены только для очень богатых. Главное — это сегментация и целенаправленный подход», — добавила она.

Один кусочек недвижимости

В отличие от этого, в США платежи картами — норма, где расходы по кредитным и дебетовым картам составляют примерно 8 триллионов долларов в год. Общий долг по revolving-кредитным картам достигает около 1,3 триллиона долларов, при среднем проценте около 22%, что создает огромный рынок кредитных услуг.

Здесь родились металлические карты, и во многих случаях они стали ожидаемым стандартом.

«Для многих богатых и очень богатых людей это просто базовые требования», — сказал Райли. «Это то, что я ожидаю от карты, и что мне нужно для деловых операций. Когда речь идет о роскошных картах или картах с высокими ежегодными платами в 300 и 400 долларов и выше, это уже базовое требование. Об этом даже не задумываешься.»

Хотя металлические карты являются важной частью премиальных предложений в США, в этой области продолжаются инновации. Сейчас существуют платформы, предлагающие металлические карты с разной массой, составом и дизайном.

Такая персонализация может значительно повлиять на рынках, где физические платежи преобладают. Чем чаще потребители используют свои карты, тем сильнее у них формируется связь с ними.

«Платежи становятся все более цифровыми, с этим не поспоришь, — отметил Дюплесис. — Но металлическая карта занимает особое место. В ней есть что-то мощное — вес в руке, и это вызывает доверие, престиж и ощущение принадлежности. Это эмоционально; это не только функционально.»

«Даже если это не всегда логично, многие чувствуют, что их деньги как бы безопаснее, когда есть что-то осязаемое», — добавил он. «В мире, где все живет в облаке, это — тот один кусочек недвижимости, который у вас есть в финансовом мире.»

Поскольку существует множество причин, по которым глобальные потребители тяготеют к металлическим картам, финансовым институтам важно учитывать эти нюансы при разработке своих стратегий.

«Что мы поняли за эти годы, так это то, что банки должны иметь гибкость в том, что они могут делать с металлической картой», — сказала Игл. «Нам нужно предлагать платформу для настройки металлических карт, а не универсальное решение, где все карты одинаковы по составу и функциям.»

«Наличие такого набора возможностей для работы с металлической картой очень подходит банкам, которые хотят сегментировать клиентов более подробно», — добавила она. «Я в Великобритании, и у нас есть металлические карты с бриллиантами для королевской семьи, а также базовые металлические карты для молодежи и сегментов, стремящихся к статусу. Главное — металлические карты могут обслуживать множество сегментов, а не только самых привилегированных.»

Истоки денег

Один из ключевых уроков для финансовых институтов — важность возможности кастомизации. Эмитенты должны создавать портфели, предлагающие разнообразие дизайнов металлических карт, чтобы отличать сегменты клиентов — от тех, кто мечтает о статусе, до очень богатых.

Финансовые компании должны подходить к сегментации с учетом потребностей молодых потребителей, которые более склонны присоединяться к спискам ожидания и платить премиальные цены за уникальную металлическую карту, особенно если она обладает дополнительными возможностями, например, цифровыми или криптовалютными.

Программы лояльности также играют важную роль в успехе металлических карт. Банки должны сегментировать свои предложения по привилегиям. Например, быстрый доступ к концертным билетам и услуги консьержа могут заинтересовать молодых пользователей, а для более зрелых клиентов важнее мили за авиабилеты или кешбэк.

Балансируя в своих программах металлических карт, банки могут укрепить имидж бренда, создавая ощущение статуса, стабильности и вечности.

«Это возвращает меня к истокам денег, — сказала Игл. — Что такое банкнота? Первоначально это было обещание заплатить. Для меня это и есть (металлическая карта). Это обещание — осязаемая связь с вашими сбережениями, зарплатой или возможностью получить кредит и оплатить. Это обещание жить своей жизнью.»

«Все, что представляет собой физическая карта, становится гораздо более надежным, когда она действительно осязаема», — добавила она. «Это конкретная, прямолинейная связь с брендом банка и доверием к нему, обещание, что наши деньги в безопасности, что они будут выплачены, что все наши ежедневные дела будут обеспечены. Это очень важно в условиях все более конкурентного финансового рынка.»