ما يخطئه مسوقو التكنولوجيا المالية بشأن الإعلانات الرقمية - مقابلة مع إريك كوك

إريك كوك - WSI الرقمية وThe LinkedBanker

اكتشف أهم أخبار وفعاليات التكنولوجيا المالية!

اشترك في النشرة الإخبارية لـ FinTech Weekly

يقرأها التنفيذيون في JP Morgan و Coinbase و Blackrock و Klarna وغيرهم

الإعلان الرقمي هو محور نمو التكنولوجيا المالية — لكن معظم العلامات التجارية لا تزال تفشل في الوصول إلى الهدف. لم يعد الأمر مجرد عن الوصول أو إعادة الاستهداف. مع تزايد توقعات الخصوصية، وتغير سلوكيات المنصات، وظهور وكلاء الذكاء الاصطناعي، لم يعد كافيًا فقط أن تُلاحظ.

أكثر من أي وقت مضى، يركز مسوقو التكنولوجيا المالية الناجحون على الصلة، والأصالة، والقيمة الحقيقية. ميزانيات الإعلانات لا تتقلص، لكن توقعات الأداء تتغير — خاصة فيما يتعلق بالثقة. لا يمكن للخدمات المالية أن تكون مزيفة، والإرهاق من الإعلانات حقيقي.

في هذه المقابلة، يشارك إريك كوك رؤى مستندة إلى الخبرة حول ما ينجح اليوم: من بناء الثقة الحقيقية من خلال حملات تعتمد على المحتوى إلى إجراء تغييرات إبداعية صغيرة ولكن مقصودة تحافظ على الرسائل حادة ومركزة على التحويل. كما يتحدث عن التأثير المتزايد للذكاء الاصطناعي في الاكتشاف الرقمي — ولماذا لا تزال الشخصية والأساسيات القوية أكثر أهمية من الأدوات الجديدة فقط.

استمتع بالمقابلة كاملة.

1. سوق التكنولوجيا المالية تنافسي للغاية، مع العديد من العلامات التجارية التي تقدم عروض قيمة مماثلة. من خبرتك، ما هي الاستراتيجيات الأكثر فاعلية لتمييز علامة تجارية في هذا المجال المزدحم؟

إريك: بالتأكيد، قول أن منصتك “مدعومة بالذكاء الاصطناعي” لم يعد كافيًا لتمييزك عن المنافسة. الحقيقة أن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي بدأا في تسوية الملعب، والـ تكنولوجيا المالية الذكية التي تريد أن تبرز تركز على حل مشكلة حقيقية لعملائها. اشرح المشكلة، نهجك، ومن الأفضل أن تتضمن شهادات أو أمثلة على كيف يحل حلك المشكلة التي يواجهها عملاؤك.

أعتقد أنه من المفيد أيضًا أن يكون أعضاء مؤثرون في الشركة حاضرين في الفعاليات وفي المحادثات الاجتماعية — لكن ليس لبيع منتجاتهم، بل لطرح الأسئلة، والاستماع، والتعلم بطريقة تبني الثقة مع الجمهور المستهدف.

2. الثقة عنصر حاسم في الخدمات المالية، ومع ذلك غالبًا ما تواجه الإعلانات الرقمية الشكوك. كيف تتعامل مع بناء الثقة والحفاظ عليها مع الجمهور من خلال الإعلان الرقمي؟

إريك: عدم المبالغة في الترويج للميزات التي تجعل الأمر يبدو وكأنك تبيع شيئًا يبدو جيدًا جدًا ليكون حقيقيًا. الإعلان لا يحتاج دائمًا إلى التركيز على “البيع” ويمكن استخدامه لبناء الوعي بفعاليات تعليمية (مثل الندوات عبر الإنترنت) أو الترويج لمحتوى يساعد في معالجة المشكلات وحلها (مثل الأوراق البيضاء أو الكتب الإلكترونية حول المشكلة التي يواجهها عملاؤك — والتي تريد أن تظهر خبرتك فيها كمزود حلول).

الصدق في النصوص وتصميم الإعلانات يمكن أن يقطع شوطًا طويلًا. قد ترغب أيضًا في التفكير في نهج “الإعلان التحريري”، حيث تقدم محتوى مفيدًا (وقيمًا) يشبه المحتوى التحريري، ولكنه يتضمن مكانة ترويجية ومنظورًا مرتبطًا.

3. الإرهاق من الإعلانات مشكلة متزايدة مع تعرض المستهلكين لعدد لا يحصى من الإعلانات يوميًا. ما هي الأساليب التي تستخدمها لضمان تميز إعلاناتك وابقائها ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

إريك: نتابع عن كثب معدلات النقر على الإعلانات العرضية والفيديو، وعندما نبدأ في ملاحظة انخفاضها، يكون لدينا فهم جيد لبدء ظهور الإرهاق من الإعلانات. نحتفظ بنماذج مختلفة من الإعلان جاهزة للتبديل، ونفكر (إذا كانت الميزانية والمشاهدات كافية) في اختبار A/B.

يمكنك أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي ليقدم لك ملاحظات صادقة على تصميم إعلانك، من خلال طلب مراجعة الصور التي ترفعها إلى أدوات مثل ChatGPT أو Claude لمعرفة مدى تفاعلها مع جمهورك المستهدف وما إذا كانت ستثير إجراء معين. هذا “رد فعل” صادق وحيادي يمكن أن يكون مقياسًا جيدًا للتأكد من أنك على الطريق الصحيح وتجنب التحيز البشري.

4. برأيك، ما هو دور “عمى الإعلانات” في تقليل فعالية الإعلان الرقمي، وما هي الاستراتيجيات التي استخدمتها للتغلب على هذا التحدي؟

إريك: لا تخف من القيام بشيء غير معتاد، خاصة عند مقارنة نفسك بالمنافسين. أعتبر أن Ryan Reynolds وإعلانات Mint Mobile مثال رئيسي على التميز والقيام بشيء مختلف تمامًا عما تفعله شركات مثل Verizon وAT&T وT-Mobile.

المحادثات الممتعة، والحوار الطبيعي، وغير الموجهة كانت بمثابة نسمة هواء جديدة (وبالطبع، Ryan كان قادرًا على ذلك). لكن لا تتردد في الخروج من منطقة الراحة الخاصة بك، وإذا كانت لديك القدرة على اختبار A/B، فذلك سيساعدك على تحديد ما إذا كنت على الطريق الصحيح.

5. كيف تقوم بتخصيص استراتيجيات الإعلان الرقمي للتفاعل بشكل فعال مع أجيال مختلفة، خاصة جيل الألفية وجيل Z، الذين لديهم سلوكيات وتوقعات رقمية مميزة؟

إريك: أعتقد أن الأمر يعتمد بشكل كبير على المنصة التي تستخدمها وما إذا كانت حيث يقضي جمهورك المستهدف وقته. يمكن أن يتغير النص والصورة الإعلانية أيضًا بناءً على الجمهور المستهدف، بحيث يكون لديها فرصة أكبر للتواصل معهم والشعور بأنك “تفهمهم”.

قضاء بعض الوقت في التفكير في كل من هذه الشخصيات السوقية يمكن أن يكون مفيدًا لتحديد الرسائل والفوائد الرئيسية لحلك التي ستلبي احتياجاتهم الخاصة.

6. مع تزايد دور وكلاء الذكاء الاصطناعي في اكتشاف المحتوى واتخاذ القرارات، كيف ينبغي للمعلنين في مجال التكنولوجيا المالية تكييف استراتيجياتهم لإنشاء إعلانات تجذب ليس فقط البشر، بل أيضًا وكلاء الذكاء الاصطناعي؟ وما هو تأثير هذا التحول على الصناعة برأيك؟

إريك: بصراحة، أنا متشكك قليلاً في هذا الأمر، ومع ذلك لا أزال من محبي الذكاء الاصطناعي. أعتقد أن الوكلاء الناجحين هم أولئك الذين يتصرفون نيابة عن “مبدعهم” البشري ويبحثون عما يريده الشخص الذي أنشأ الوكيل.

لذا، أخذ الوقت لمعرفة ما يريده الإنسان سيكون أكثر أهمية من أي وقت مضى ليصبح جذابًا لوكيل يعمل نيابة عن شخص ما، يبحث في الويب عن منتجات وخدمات.

إعادة توجيه هؤلاء الوكلاء إلى مصدر غني بالمعلومات (ربما أكثر مما يقرأه الإنسان عادة) قد يكون وسيلة أيضًا لجذب الوكيل ليتعلم أكثر عن خدمتك، مما يسمح له باستهلاك تفاصيل هائلة وتلخيصها لمبدعه كخيار أو اعتبار قابل للتنفيذ.

7. ما النصيحة التي تقدمها للعلامات التجارية في مجال التكنولوجيا المالية التي تتطلع إلى اختراق الفوضى الرقمية وخلق إعلانات لا تُنسى وذات تأثير؟

إريك: يقول العديد من خبراء الإعلان على مر الزمن، لكن جوهر “بيع اللمعة، وليس اللحم” يتبادر إلى الذهن هنا. فكر في التجربة، والشعور، والعاطفة التي تريد أن تثيرها كفائدة أو نتيجة لخدمتك — ودع الجمهور يتخيل نفسه في تلك الحالة قبل أن يشتري منك.

فكر في الحالة النهائية التي تجعل حياة عميلك أسهل، وأكثر ربحية، ومبتكرة، وادعم ذلك في إعلاناتك وقصتك.

8. هل هناك اتجاهات أو تقنيات ناشئة في الإعلان الرقمي تعتقد أن علامات التكنولوجيا المالية والبنوك يجب أن تستفيد منها للبقاء في المنافسة؟

إريك: من المهم أن تفهم أين يتواجد جمهورك. على الرغم من أن الأجهزة المتصلة و“التلفزيون المجاني” بدأ يكتسب شعبية لبعض العلامات التجارية بالتواصل مع الناس في المنزل، إلا أن جمهور التكنولوجيا المالية قد لا يكون متفاعلًا هناك — لذلك، رغم مدى “روعة” ذلك، قد لا يكون فعالًا.

عند استخدام الإعلانات وجذبهم إلى صفحة الهبوط أو الموقع، فكر في أشياء مثل الاختبارات التفاعلية أو الآلات الحاسبة (لبناء التفاعل) أو دعم حركة المرور إلى صفحة الهبوط باستخدام روبوتات موجهة للتحويل وذات كفاءة، تكون حاضرة لمساعدتهم أثناء عملية الشراء، والإجابة على الأسئلة، وما إلى ذلك.

كما أن التخصيص في أي مرحلة من العملية مرغوب فيه، بحيث إذا تفاعلت معك من قبل، يمكنك استخدام تلك المعلومات لجعل جهود المتابعة أكثر راحة وكفاءة لي (دون استغلال مفرط لمعلوماتي أو “إزعاجي” خوفًا من معرفتك الكثير عني).