كيف يمكن لمواقع البنوك بناء علاقات مع العملاء

لم تعد المواقع العامة للبنك تملك رفاهية أن تكون مجرد واجهة عرض سلبية. فالمراجعات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والمؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي، ومواقع التمويل الشخصي الأخرى، تؤثر بشكل متزايد على كيفية اكتشاف وتقييم المستهلكين للمنتجات المالية، مما يصعب على المؤسسات المالية جذب الجمهور من خلال قنواتها الرقمية الخاصة. ونتيجة لذلك، يُعطى وزن أكبر للانطباع الأول للموقع—ولقدرته على توجيه المستهلكين نحو المنتجات التي يمكن أن تعزز وضعهم المالي وفي النهاية تبني علاقة دائمة مع البنك.

تُحلل تقرير حديث من شركة جافلين سترايتجي & ريسيرش، كيفية جعل مواقع البنوك مكانًا أفضل للتعلم والتسوق والشراء، مواقع خمسة من المؤسسات المالية الرائدة. والنتيجة: الكثير من البنوك تضع العبء على العملاء المحتملين لفهم المنتجات التي يحتاجونها، وكيفية عملها، وكيفية تقييم فوائدها. وفي فعل ذلك، يفوتون فرصة حاسمة لبناء علاقة تعتمد على النصائح من أول تفاعل.

إحساس بالهدف

واحدة من أكبر الأخطاء التي ترتكبها البنوك في مواقعها، وفقًا ليا نونينغر، محللة الخدمات المصرفية الرقمية في جافلين ومؤلفة التقرير، هي معاملتها كمنصات مبيعات بشكل أساسي. العديد من المواقع مصممة لدفع المنتجات، بينما يجب أن يكون هدفها الحقيقي مساعدة العملاء المحتملين على فهم خياراتهم واختيار الحساب الذي يناسب احتياجاتهم بشكل أفضل.

قالت نونينغر: “عندما يأتي العميل إلى الموقع العام للمرة الأولى، قد يعتقد أن كل ما يريده هو حساب جاري،” وأضافت: “يمكن للبنك أن يتدخل ليخبر العميل أن ما يحتاجه هو حساب توفير بجانب حسابه الجاري. أو ربما يكون من الأفضل له أن يمتلك حساب استثمار بدلاً من ذلك. إنها طريقة للتعرف على العميل قبل أن يصبح عميلًا، وإعداده للنجاح في المستقبل.”

معلومات معزولة

عادةً ما تعرض البنوك والاتحادات الائتمانية تبويبًا تلو الآخر من حسابات الودائع، والبطاقات الائتمانية، والقروض، وخدمات الثروة—وهو نهج قد يترك المتسوقين غير المتمرسين يشعرون بالضياع، والإرهاق، وعدم اليقين من أين يبدأون. وللعملاء الحاليين، أو للأشخاص الباحثين ببساطة عن إرشاد مالي، يوجد غالبًا مركز تعليمي. ومع ذلك، غالبًا ما يكون هذا المحتوى مدفونًا أو معزولًا داخل الموقع العام.

والأسوأ من ذلك، أن تجربة البيع والمحتوى التعليمي غالبًا ما يكونان في أقسام مختلفة تمامًا من الموقع—أو حتى في أجزاء منفصلة من التطبيق. ونتيجة لذلك، قد لا يكتشف العملاء الباحثون عن التعليم الحسابات المصممة لهم أبدًا، بينما قد يفوت أولئك الباحثون عن الحسابات الإرشادات التي تساعدهم على اتخاذ قرارات أكثر ثقة.

قالت نونينغر: “غالبًا ما يُعد الموقع العام لعرض متطلبات الحساب، مثل الرسوم أو حماية السحب على المكشوف.” وأضافت: “إذا كانت هذه هي المعلومة الوحيدة التي يحصل عليها العميل من الموقع، فإن البنك يفوت فرصة كبيرة لبناء علاقة مع ذلك العميل. يجب أن يكون الأمر أقل عن المنتجات التي نملكها، وأكثر عن الحلول التي نقدمها لمشكلة العميل. هذه مقاربة مختلفة لبناء تلك العلاقة.”

“ساعدني على القيام بذلك”

عادةً ما تكون مواقع البنوك العامة مصممة كتجربة افعلها بنفسك. معظم المحتوى متاح، ولكن على العميل أو العميل المحتمل أن يجد ما يحتاجه—سواء كان ذلك بالتنقل عبر المراكز التعليمية، أو مراجعة متطلبات الحساب، أو البحث في صفحات الأسئلة الشائعة.

قالت نونينغر: “ربما يجدون الإجابة التي يبحثون عنها، لكنها تجربة تعتمد بشكل كبير على الذات.” وأضافت: “عليك أن تكتشف كيف تُعلم نفسك عن أنواع الحسابات المختلفة لترى كيف تنطبق على وضعك، بدلاً من نهج ‘ساعدني على القيام بذلك’، حيث يتدخل البنك ليقود العميل خلال تلك التجربة. يمكن أن يكون ذلك من خلال اختبار أو معالج أو تجربة روبوت محادثة، أي شيء يمكن أن يساعد في تقديم المحتوى المناسب للعميل عندما يحتاج إليه.”

أصبحت هذه العوامل أكثر أهمية مع تراجع زيارات العملاء للفروع بشكل متزايد. عندما يتعين على العميل أن يحدد الحساب المناسب بنفسه، يجب أن يوفر الموقع العام الدعم والإرشاد الشخصي الذي كان يتلقاه سابقًا من مستشار البنك.

الخطوط الإرشادية والاختبارات الحالية التي تقدمها البنوك غالبًا ما تكون محدودة في قدرتها على توجيه العميل بشكل فعال. فهي عادةً تتضمن من ثلاثة إلى خمسة أسئلة، ونادرًا ما تشبه تجربة البيع التقليدية التي يمكن أن توفرها البنوك. يمكن أن يؤدي ترقية هذه الأدوات بأسئلة أكثر تخصيصًا تُظهر كيف يمكن للبنك حل المشكلات الحالية إلى تحويل الموقع من منصة معاملات بحتة إلى منصة تساعد العملاء حقًا على تحديد الحسابات أو الخدمات التي يحتاجونها.

تحدي البحث

تُصبح قيود مواقع البنوك في تقديم خدمة العملاء أكثر أهمية مع استمرار الذكاء الاصطناعي في تحويل عمليات البحث عبر الإنترنت. لم تواجه معظم البنوك هذا المستوى من المنافسة المبتكرة على الإنترنت من قبل. فخدمات مثل ChatGPT و Gemini بدأت بالفعل في تخصيص تجارب البحث للمستهلكين وفقًا لأغراضهم الخاصة.

هذه التغييرات المدفوعة بالذكاء الاصطناعي تؤثر على سلوك المستهلكين. يجب على البنوك أن ترد بشكل استباقي للحفاظ على مكانتها. وإلا، فإنها تخاطر بالظهور في الصفحة الثانية أو الثالثة من نتائج بحث Google، حيث قد يسلط نظرة سريعة على Gemini الضوء على ثلاثة أو خمسة بنوك فقط—مما قد يستبعدها تمامًا من الاعتبار.

قالت نونينغر: “إذا لم يُذكر اسمك في تلك الملخص، فلن يجدك أحد.”

بدء العلاقة

الموقع العام هو المكان الذي يجب أن تبدأ فيه علاقة البنك مع عملائه. ينبغي للبنوك أن تستغل مواقعها العامة لبدء بناء علاقة كاملة، وفهم احتياجات العملاء، وعرض كيف يمكن لمنتجاتها أن تساعدهم بشكل أفضل في المستقبل.

يجب على البنوك أن تدرك أهمية رفع مستوى مواقعها العامة في عصر الرقمية اليوم. مع استمرار تطور الخدمات المصرفية الرقمية من حيث الأمان وتزايد شعبية تطبيقات الهاتف المحمول، من الضروري عدم إهمال دور الموقع العام.

قالت نونينغر: “هنا تبدأ العلاقة حقًا.” وأضافت: “لا يمكننا أن نضيع تلك الإمكانية، وتلك الفرصة لبناء علاقة قوية مع العميل.”